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En pleine bataille de la proximité, le groupe Casino réinvente son concept de centre-ville

09.02.2011, source : Les Echos.fr

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Les quelque 2.000 supérettes du groupe de distribution vont adopter un nouveau modèle plus « vert », plus riche en assortiment mais moins cher en prix. Une façon de résister au développement de la concurrence dans les zones urbaines.


On n'en connaît pas encore le nom exact car le premier magasin ne sera inauguré qu'en mars à Marseille. Mais une chose est sûre : le Petit Casino d'autrefois a vécu. Alors que la bataille de la distribution se déplace progressivement de la périphérie au centre-ville - ou, plus largement, au coeur des zones urbaines -, le groupe Casino a décidé de revoir de fond en comble le concept de son format de proximité le plus répandu dans l'Hexagone.


Trois évolutions majeures

« Dix ans après la dernière refonte, nous avons entrepris d'écouter nos clients, et surtout nos clientes, à travers une étude sur 3.000 sorties de caisse et une enquête sur Internet auprès de 750.000 personnes », explique Jean-Pierre Lanzetti, directeur général de la branche proximité de Casino. Avare de détails, il lâche seulement que le maître mot de cette nouvelle refonte est la « différenciation ».


Selon nos informations, derrière ce terme se cachent trois évolutions majeures. D'abord, il s'agit de créer des points de vente très « verts ». Le groupe Casino, déjà à la pointe du développement durable à Paris, avec des livraisons en voiture électrique ou l'approvisionnement des produits pondéreux par fer, devrait donc pousser son avantage en la matière. Un atout pour les clients de la proximité qui choisissent aussi cette forme de commerce parce qu'elle limite les déplacements.


Mais c'est surtout sur le plan de l'assortiment que l'évolution sera la plus spectaculaire avec un doublement de l'assortiment. Une performance forte pour des points de vente dont la surface s'échelonne entre 100 m² et 800 m². Une ambition qui signifie surtout que le groupe va s'efforcer progressivement d'agrandir la taille moyenne de son parc.


Le nouveau concept - qui gardera le nom Casino mais perdra l'adjectif petit -offrira aussi des tarifs sensiblement plus bas que ceux pratiqués aujourd'hui. Un « parti prix » révolutionnaire pour une forme de vente réputée pour sa cherté. Une façon aussi pour Casino de se préparer à l'arrivée sur son terrain de concurrents comme Intermarché ou Auchan qui entendent rester « les moins chers », y compris en ville.


La présentation de produits, le design du magasin seront également modernisés. « Si les tests menés à Marseille puis dans d'autres villes sont positifs, nous déploierons rapidement le format », affirme Jean-Pierre Lanzetti.


Au 31 décembre 2010, Casino comptait 1.791 Petit Casino, dont 29 franchisés, le gros du réseau étant entre les mains de gérants-mandataires. La branche supérettes du groupe pesait 1,49 milliard d'euros de chiffre d'affaires, en baisse de 0,9 % par rapport à 2009. Un tassement qui a peut-être été l'indice d'une nécessaire rénovation de l'enseigne.


PHILIPPE BERTRAND, Les Echos, 08.02.2011

Les chiffres clefs
· 1.791 Petit Casino (essentiellement des gérants-mandataires).
· 928 Spar (dont761 franchisés)
· 1767 Vival (dont 1.766 franchisés).
· 1.260 autres magasins franchisés répartis dans des stations-service Elf ou Shell et autres types de commerces multispécialisés.
· 1,49 milliard d'euros de chiffres d'affaires en 2010 pour ces supérettes.
· - 0,9 % d'évolution des ventes par rapport à 2009.

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