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Electro Dépôt, le modèle low cost qui monte

20.11.2012, source : Les Echos.fr

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En pleine crise, l’enseigne Electro Dépôt, filiale du groupe HTM, a atteint son objectif d’ouvrir dix nouveaux points de vente cette année. Avec l’ouverture d’un nouveau site à Caen le 16 octobre dernier, la chaîne lancée en 2004 par Pascal Roche, un ancien d’Auchan, compte aujourd’hui 50 dépôts (et 1.100 salariés), à peine huit ans après sa création. Son modèle low cost, unique sur le marché de l’électrodomestique (électroménager, image, son micro, multimédia…), rencontre les attentes des consommateurs avec son positionnement de prix bas toute l’année.

L’enseigne propose moins de références que sa cousine Boulanger (2.000 contre 15.000), fait fabriquer ses propres marques et affiche des prix de 20 % inférieurs à ceux de la concurrence. Le secret de la réussite vient non seulement des volumes négociés au meilleur prix, mais surtout des frais réduits : un magasin sous forme de dépôt aménagé sans décorum, offrant ni livraison ni financement, mais doté d’un personnel attentif.

Doubler le parc en cinq ans

« Le client arrive avec une idée bien précise, il prend son produit en rayon - parce qu’il y a du stock disponible -, l’équipier l’aide si nécessaire à le placer sur son chariot et à le charger dans son véhicule après le passage en caisse », détaille Pascal Roche. Electro Dépôt est rentable et même « bien rentable », selon les propres termes de Francis Cordelette, le directeur général d’HTM.

La chaîne a réalisé un chiffre d’affaires de 410 millions d’euros en 2011, en progression de 10 % par rapport à 2010. Elle devrait faire encore mieux cette année, grâce aussi aux ouvertures, pour atteindre 460 millions, prévoit Pascal Roche, qui persiste et signe en programmant dix ouvertures par an d’ici à cinq ans. Objectif : une centaine de dépôts en 2017.

Nicole BUYSE, Les Echos, 15/11/2012

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