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Economie : comment les marques françaises ciblent le Brésil

22.06.2011, source : Les Echos.fr

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Eric Fajole n'en revient pas : depuis janvier, le directeur d'Ubifrance au Brésil a accueilli cinq délégations de chefs d'entreprises hexagonales, toutes industries confondues, cosmétique, mécanique, santé et secteur hospitalier... Tous désireux de s'implanter dans la première économie d'Amérique du Sud. Après les constructeurs auto, les grands de la distribution (Décathlon, Leroy Merlin...) et les marques de luxe, c'est au tour des PME de l'art de vivre et de la mode d'arriver en rangs serrés pour tenter leur chance. Comme Petrossian, qui vient d'ouvrir à São Paulo, la capitale économique où se concentrent les deux tiers de la richesse nationale, ou Ladurée, qui songe à s'y installer. Des marques de niche, Vilebrequin, Bonpoint, Christian Louboutin, sont déjà là avec, pour certaines, plusieurs points de vente. Weill, une signature plus classique du prêt-à-porter féminin, est distribué depuis deux saisons. Les accessoires Jérôme Dreyfuss et le sportswear coloré Vicomte A sont dans les starting-blocks. Ces trois PME font appel aux services d'Acaju do Brasil, start-up créée par le Français, Dimitri Mussard et spécialisée dans le conseil et l'importation pour le compte de marques européennes cherchant à percer sur un marché en pleine euphorie.


Pour autant, les obstacles sont nombreux. Citons, en vrac, le maquis administratif lié à la multiplicité des taxes à l'importation et autres obstacles tarifaires (renforcés pour les articles textiles), qui multiplient par 2 ou 3 le prix de détail, la difficulté d'accès et le coût élevé de la distribution - il n'existe pas de grands magasins. Sans oublier l'insécurité, qui explique la floraison à São Paulo, Brasília, Rio et dans les capitales régionales (Belo Horizonte, Curitiba, Santa Catarina...) de « shopping centers » ultrasécurisés, ouverts par les groupes Iguatemi et Citade Jardim. Véritables destinations loisirs avec spas et salles de cinéma, ils mettent en scène un luxe quasiment inconnu sur le Vieux Continent. Retour d'expérience et conseils aux candidats à l'aventure.


1 Se différencier des marques locales

A défaut d'être une marque auréolée d'une renommée mondiale, arriver avec des produits réellement exclusifs ou de « niche » pour faire la différence avec l'offre locale. Comme l'a constaté Marie-Laure Bellon, présidente du directoire d'Eurovet, l'organisateur des plus grands Salons de lingerie et de mode balnéaire, les spécialistes brésiliens du secteur « n'ont rien à envier aux européens ». Gabriella Cortese, créatrice d'Antik Batik, l'a bien compris : « Les Brésiliennes adorent s'habiller. C'est un boulevard pour les marques françaises à condition de n'y aller qu'avec leurs produits les plus créatifs et qualitatifs. »


2 Cerner les profils de consommateur

Philippe Canel, « regional partner » Amérique latine chez Deloitte, distingue deux profils. Celui des « primo-accédants » à la consommation, « très ouverts et prêts à toutes les découvertes », et celui des consommateurs aisés voyageant beaucoup, experts en marques étrangères. « Même s'ils profitent de leurs voyages pour acheter en évitant les taxes, le prix n'a aucune importance pour ces derniers », remarque-t-il. Point commun : un goût partagé du « bling bling » et de l'ostentation.


3 Ne pas se lancer seul

Privilégier la solution du partenaire local, qui importe et se charge d'aplanir les obstacles bureaucratiques. Serge Cajfinger, fondateur de Paule Ka qui est vendu par un distributeur multimarque de Brasília, cherche un franchisé à São Paulo. La production sur place n'est plus la panacée en raison de la forte appréciation du real et d'une productivité des salariés « pas toujours au top », observe Matthieu Halbronn, entrepreneur français établi depuis dix ans à São Paulo où il a créé une entreprise de meubles, Futon Company.


4 Jouer sur L'émotion et l'expérience client

Particulièrement vrai au Brésil. S'appuyer sur le capital de sympathie dont jouissent la France et les marques tricolores. Citroën a ainsi eu la bonne idée d'offrir à ses clients des voyages à Paris. Si la France a la cote, c'est aux Etats-Unis que les Brésiliens font une partie de leurs études et vont faire régulièrement du shopping. « Avoir une boutique à New York, comme c'est notre cas, ou à Miami permet d'avoir un impact plus fort au Brésil », estime Rachel Chicheportiche, directrice générale de Jérôme Dreyfuss.


Autre étape obligée : disposer de relais dans la presse féminine, très développée et puissante, ainsi que d' « ambassadrices » en la personne de riches clientes qui se chargent du bouche à oreille auprès de leur entourage. « Toutes les Brésiliennes n'ont pas encore une grande culture de la mode et elles se reposent sur les modèles dont parle la presse », note Elie Weill, chargé des ventes internationales de la PME familiale.


5 Accepter de baisser ses marges au départ

Miser sur le long terme demande d'être moins gourmand au démarrage. « C'est nécessaire pour atténuer l'impact des taxes », relève Dimitri Mussard. Celui-ci croit aussi à l'essor des sites de vente en ligne brésiliens (Privalia, Coquelux...) pour faire baisser les prix de détail en accroissant les volumes vendus.


VALÉRIE LEBOUCQ, Les Echos, le 20.06.2011

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