Les secteurs
Les Echos

E-commerce : Les sites marchands imposent leur image prix

20.02.2012, source : Les Echos.fr

imprimer

Sauf dans l’alimentation, les e-commerçants bénéficient auprès des consommateurs de la meilleure image prix, selon la 5 e étude annuelle du cabinet OC&C. Et, parmi eux, Amazon réunit aux yeux des acheteurs le maximum de bons points.


Une tendance se confirme. Celle que perçoivent intuitivement de plus en plus de distributeurs et que Serge Papin, le président de Système U, exprime clairement en affirmant que « les consommateurs français ne recherchent plus uniquement que des prix, ils veulent un bon rapport qualité-prix ». C’est le « value for money » des Anglo-Saxons. La cinquième étude du cabinet OC&C sur l’image prix des enseignes, publiée hier, confirme ce sentiment. L’enquête a été réalisée en octobre dernier dans six pays auprès de 2.000 consommateurs. « L’importance relative du prix dans l’acte d’achat décroît globalement. C’est un facteur de moins en moins différenciant », résument les auteurs, Guy-Noël Chatelin et Jean-Daniel Pick. « Beaucoup d’enseignes ont fait un gros travail sur leurs prix en 2011, ce qui rend le critère prix moins distinctif. Avoir des bons prix ne suffit plus », poursuivent-ils.


La Toile fait la norme

La tendance se constate dans toutes les familles de produits, à l’exception notable de l’alimentation... Assez paradoxalement, ce décrochage vaut surtout pour les secteurs dans lesquels l’e-commerce conquiert des parts de marché. Peut-être faut-il en déduire qu’en ayant recours à Internet, le consommateur estime qu’il aura, quoi qu’il arrive, le meilleur prix.

De fait, l’étude d’OC&C confirme que le prix est devenu une norme sur la Toile. Dans l’électronique et les produits culturels, les Cdiscount, Amazon et autres eBay surperforment en termes d’image prix par rapport aux enseignes traditionnelles comme la FNAC ou Darty.

L’examen du classement des enseignes secteur par secteur confirme, pour le reste, des positions relativement figées. En alimentaire, beaucoup d’enseignes ont vu leur image prix se dégrader légèrement en raison de la publicité faite sur la hausse des matières premières l’an passé. Mais la hiérarchie demeure. Leclerc est perçu 3,8 % moins cher que la moyenne du marché, et Carrefour 2,2 % plus cher. Pourtant, soulignent les associés d’OC&C, « la perception du niveau de prix chez Carrefour est plus mauvaise que la réalité des prix ». L’écart est de 3,2 % !

Trois autres enseignes sont dans le cas de Carrefour, avec une image prix en décalage avec leur réalité : le Printemps et les Galeries Lafayette, pour la beauté (respectivement à + 8,9 % et + 10 % par rapport à la moyenne du marché), et Leroy Merlin dans le bricolage (+ 5,4 %, derrière tous ses principaux concurrents), alors que l’enseigne du groupe Auchan pratique les prix les moins élevés du marché derrière Brico Dépôt. Pour les grands magasins, le phénomène tient peut-être à la décoration de plus en plus luxueuse des points de vente, qui tire l’image prix vers le haut, un effet que certains avaient reproché au nouveau concept d’hypermarché Carrefour Planet.

Philippe BERTRAND, Les Echos, 16/02/2012

Dernières actualités