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E-commerce : les cybermarchands s'allient au commerce traditionnel

13.05.2011, source : Les Echos.fr

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La foncière Hammerson vient de signer un accord promotionnel avec le site Vente-privée.com pour renvoyer des internautes dans ses centres commerciaux.


C'est une forme de provocation, mais cela pointe une vraie tendance. Le 9 mai, lors du bilan du premier trimestre 2011 de la Fevad (la Fédération du e-commerce et de la vente à distance), Marc Lollivier, le délégué général, a annoncé que la prochaine assemblée générale de l'organisation, le 16 juin, traiterait du thème: «Le e-commerce aura disparu en 2020»! Au vu des progressions exponentielles des ventes sur Internet, on en est loin. Mais un mouvement de convergence entre les «pure players» et les magasins en dur - le commerce traditionnel - semble en marche.


En témoigne l'annonce le 9 mai par le spécialiste anglais de l'immobilier commercial Hammerson (6 milliards d'euros d'actifs en gestion) d'un accord avec le site vente-privée.com. qui vise, selon le communiqué, à «attirer de nouveaux clients dans les centres commerciaux, d'en accroître la fréquentation et de contribuer à la croissance des commerçants». Comment? «En proposant sur Vente-privee.com une vente de chèques cadeaux de ses centres commerciaux».


Stratégie à double détente

« Nous avons engagé début 2010 une stratégie multicanal, explique aux «Echos» Vincent Ravat, directeur des opérations de la foncière. Une expérience de "ventes flash" au centre Italie 2 [à Paris, NDLR] qui a très bien fonctionné».


La stratégie est, en réalité, à double détente. Proposer des offres promotionnelles sur Internet permet de toucher les 28 millions d'internautes qui achètent en ligne et de les inciter à se rendre dans les centres commerciaux. Dans le même temps, Hammerson est en train d'accueillir sur ses sites des boutiques ouvertes par des «pure players» du e-commerce. Un accord a été signé avec Promovacances, un autre est en négociation avec Pixmania.


«Image d'achat malin»

«Avec les cybermarchands ont peut imaginer beaucoup de choses, estime Vincent Ravat. Ces boutiques peuvent exposer des produits phares des sites, relayer des opérations commerciales, servir de lieu de livraison ou de service après vente». Un responsable de commercialisation de Klépierre, autre promoteur de centres commerciaux, constate que «les acteurs Internet sont à la recherche d'une vitrine pour rassurer leurs clients quand les centres commerciaux sont intéressés par l'image d'achats malins qu'apporte une enseigne en ligne». Toutefois, les enseignes Internet spécialisées dans les prix cassés sont peu susceptibles de payer le niveau de loyer des centres commerciaux, note-t-il.


Autre signe de la convergence, Groupon, le spécialiste des achats groupés qui renvoie régulièrement sur des commerces «physiques», a accédé au sixième rang du palmarès de l'audience des sites de e-commerce. Cdiscount, pour sa part, utilise les magasins du groupe Casino (auquel il appartient) pour livrer ses produits. Quant aux commerçants «en dur», ils développent depuis plusieurs années le modèle «click and mortar» à l'instar de Darty qui réalise 9,7 % de ses ventes sur le Net.


PHILIPPE BERTRAND, MYRYAM CHAUVOT, Les Echos, le 10.05.2011

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