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Distribution : sites marchands et distributeurs annoncent la chute du mur entre le virtuel et le réel

22.10.2011, source : Les Echos.fr

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Au Salon VAD e-commerce qui se tient depuis hier à Lille, les « pure players » comme les enseignes traditionnelles prônent les stratégies « cross canal », qui permettent au consommateur de passer à son gré d’un site à un magasin. Une politique déjà familière aux anciens vépécistes.

La vente à distance traditionnelle a depuis longtemps compris l’intérêt de distribuer ses produits par le biais de plusieurs canaux de vente : via le catalogue ou dans un magasin, montrant la voie d’une stratégie « multicanal » que suivent aujourd’hui la plupart des distributeurs traditionnels.

Naturellement, l’ancienne VPC a dû s’adapter à la nouvelle donne du commerce électronique et s’installer sur la Toile. Paradoxalement, certains vépécistes ont fermé leurs magasins, préférant s’appuyer sur des réseaux de relais colis.


Des points de ventes

A contrario, les « pure players » du e-commerce ont, de leur côté, commencé à ouvrir des points de vente physiques, comme Pixmania, Ventes privées, GrosBill ou bien encore Cdiscount, qui vient d’inaugurer une boutique de 500 mètres carrés à Paris. « Leur souci est de fidéliser leur clientèle », estime un observateur. Ils suivent ainsi la plupart des distributeurs traditionnels qui se sont mis sur la Toile.


Les professionnels ne parlent plus seulement de « multicanal » (pour plusieurs canaux de distribution) ni même de « cross canal » (par le croisement des différents modes de distribution), mais de « transcanal », l’un des thèmes développés au Salon VAD e-commerce qui s’est ouvert hier à Lille et ferme ses portes demain. « Nos clientes sont devenues transcanal », constate Franck Duriez, DG de Blancheporte, filiale du groupe 3 Suisses International, qui décrit ainsi leur parcours : « Elles découvrent les produits dans le catalogue, cherchent des informations sur le site, commandent encore pour certaines par téléphone et reçoivent sur leur mobile un SMS de confirmation de leur commande qu’elles vont chercher à la boutique relais. »

Ces différents canaux, insiste-t-il, « doivent être en pleine cohérence et les systèmes totalement alignés ». Un énorme chantier en cours au sein des enseignes grand public du groupe 3 Suisses International.

Boulanger, la chaîne de grandes surfaces spécialisées dans l’électrodomestique, arrivée sur le Net plus tard que ses concurrents, fin 2007, est du coup allée très loin et très vite dans le transcanal. « Il faut que de n’importe où, à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit, week-end ou pas, le client puisse commander ce qu’il veut, avec n’importe quel outil », explique Jacques Honoré, directeur logistique, informatique et des services. Concrètement, détaille-t-il, « un client qui a vu dans un prospectus une promotion pour un ordinateur pourra trouver sur le site de l’enseigne les caractéristiques du produit, puis venir le voir ensuite en magasin, le commander sur Internet et se faire livrer chez lui ». Pour peu qu’il ait du mal à l’installer, poursuit Jacques Honoré, ce client « pourra appeler le centre d’appel -Clictel -, qui sert aussi de hot line, voire finalement faire venir un installateur de B-Dom’, une autre filiale du groupe ».


« Décloisonner »

Dans quelques semaines, Boulanger aura développé ses propres applications sur les « smartphones » et les tablettes. « 35 % des Français équipés d’un "smartphone" consultent Internet depuis leur téléphone pendant leur visite en magasin, pour voir l’offre chez le concurrent ou ce qu’en disent les réseaux sociaux », souligne Marc Lolivier, délégué général de la Fevad.


« Il nous faut aujourd’hui décloisonner le virtuel du réel, qu’il n’y ait plus de frontières entre les deux », affirme Jean Duforest, PDG d’Ïd Group, qui a développé la boutique du futur dans son magasin ÏdKids de la métropole lilloise (lire ci-dessous). « Le parcours du client ne doit s’arrêter ni au Net, ni au magasin : le commerce doit devenir ubiquiste, ne serait-ce que pour nous permettre, à nous distributeurs, d’amortir le prix des loyers des magasins qui ne cessent de monter », estime-t-il. Alors que sa marque Okaïdi ne fait que 5 % de son chiffre d’affaires sur Internet, Jean Duforest compte bien s’enrichir de l’expérience de FNAC Eveil et Jeux, qu’il a racheté à PPR et rebaptisé Oxybul Eveil et Jeux, une enseigne qui, elle, fait 60 % de son volume d’affaires sur le Web. « Internet nous permet d’offrir trois fois plus de produits que nous ne pouvons en mettre dans un magasin de 250 m2  », ajoute le PDG.

D’où le titre un peu provocateur d’une récente étude de la Fevad publiée : « 2020, la fin du e-commerce », signifiant non pas la fin du commerce en ligne, mais la fin de la distinction entre e-commerce et commerce. « Le e-commerce deviendra partie intégrante de l’offre faite en magasins -certains ont d’ailleurs déjà des bornes où le client peut consulter l’état des stocks - qui seront en permanence connectés avec leur client, via leur ordinateur, devenu le plus grand magasin du monde, ou leur "smartphone", passerelle entre Web et magasin », explique Marc Lolivier. « Il faut être disponible quand le client le décide et c’est lui qui choisit son canal d’achat », prédit Franck Duriez.


Nicole BUYSE, Les Echos, 19/10/2011

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