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Distribution : pourquoi la pub comparative ne décolle pas

12.09.2012, source : Les Echos.fr

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« Auchan vous rembourse 10 fois la différence sur 100 articles scolaires de marque    »... « Si vous trouvez moins cher ailleurs, Carrefour vous rembourse deux fois la différence    »... Le calcul est simple et, cette année encore, les distributeurs n’ont pas été longs à l’effectuer : le 4 septembre, 4,15 millions d’enfants sont entrés en primaire et 2,56 millions en maternelle. Autant dire des millions de compas, de cartables, de feuilles à petits et grands carreaux, d’agrafeuses et de ciseaux à bout rond, de baskets et de sweat-shirts achetés en quantité... le plus souvent en hypermarché.

Début août, la foire d’empoigne a commencé entre le groupe Carrefour (un budget de 392 millions d’euros brut hors négociation), Auchan (171 millions d’euros), Leclerc (269 millions d’euros) et Intermarché. Tous ont sorti la grande artillerie. Avec un maître mot : le prix, nerf de la guerre. Et une arme : la publicité comparative. Un exercice acrobatique en France, où les campagnes concurrentielles n’ont jamais eu bonne presse.


Cadre restrictif

Aux Etats-Unis pourtant, les bagarres de communication entre concurrents constituent de véritables combats d’anthologie, ironiques et décomplexés. Comme cette pub de 2002, signée de l’agence californienne Crispin Porter + Bogusky, montrant le clown Ronald de McDonald’s se restaurant en cachette chez... Burger King. Pepsi, toujours irrévérencieux, n’est pas en reste : « We love Coca Cola    », confesse en 2010 le soda, par la voix de son agence Chiat Day... un 1er avril !


Dénigrement du concurrent, persiflage, attaque de la culture et de l’état d’esprit d’une marque, sans argument factuel... Ces campagnes courantes outre-Atlantique n’auraient pas la moindre chance d’être diffusées en France, où la publicité comparative constitue encore une démarche récente, entourée d’un halo sulfureux et strictement encadrée. Interdite pendant des années, elle doit son apparition à une jurisprudence de la Cour de cassation rendue le 22 juillet 1986, confirmée par la loi du 18 janvier 1992, avant d’être assouplie grâce à une ordonnance du 23 août 2001 s’alignant sur la législation européenne. Mais ces avancées ne se traduisent pas dans les chiffres. « Nous estimons à moins de 5 % le nombre de publicités comparatives    », confie Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité). L’efficacité de la méthode n’est pourtant pas en cause : « Nos enquêtes démontrent que les campagnes comparatives ont un pouvoir d’information, de conviction et qu’elles augmentent l’intention d’achat, intervient Pierre Gomy, directeur du marketing de l’institut d’études Millward Brown (WPP). Et après la crise de 2008, nous avons constaté que les pubs comparatives figuraient parmi les formats publicitaires les plus efficaces...    »


Manque d’engouement

Alors, d’où vient ce manque d’engouement ? « Le cadre juridique est extrêmement restrictif, jugent Alban Callet et Sébastien Emeriau, directeur général et directeur des stratégies, responsables du budget Auchan à l’agence V. Nous devons nous appuyer sur des éléments strictement factuels, précis, objectifs, ne pas montrer le logo, pour des raisons de propriété intellectuelle, et ne jamais dénigrer... Or, à partir du moment où l’on explique qu’on est les meilleurs, on dénigre forcément ! Du coup, beaucoup ne parlent que prix, couvertures de réseau ou forfaits pour les opérateurs téléphoniques...    »


Et, de l’aveu même de Vincent Leclabart, président de l’agence Australie qui gère le budget Leclerc, ce sont des bataillons d’avocats qui sont mobilisés dès qu’une pub comparative pointe le nez : « S’il existe le moindre risque de condamnation, ils disent stop !    »

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