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Distribution : Marks & Spencer d'humeur conquérante

14.11.2010, source : Les Echos.fr

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Désormais dirigé par Marc Bolland, débauché pour environ 15 millions de livres du groupe de supermarchés britannique Morrison's, Marks & Spencer n'a pas encore décidé s'il reviendra en France. Mais l'Hexagone fait bel et bien partie des pays étudiés, dont seulement quelques-uns seront finalement choisis pour compléter l'implantation internationale du groupe.


En attendant, la célèbre enseigne anglaise prévoit d'ores et déjà, et malgré la fragilité de l'économie du Royaume-Uni, d'investir entre 850 millions et 900 millions de livres (980 millions à plus de 1 milliard d'euros) supplémentaires sur trois ans, afin de générer 1,5 milliard à 2,5 milliards de revenus en plus, par rapport aux quelque 10 milliards prévus cette année. Ce qui ne manque pas de rendre certains analystes nerveux, d'autant que le distributeur prévoit un second semestre, d'octobre à mars, difficile. Au premier semestre, les chiffres publiés hier laissent apparaître notamment une hausse de 17 % du profit avant impôts, à 349 millions. Du coup, nombre d'analystes accueillent plutôt favorablement ce plan : « Un défi, mais pas impossible », résume un expert de Credit Suisse.


Les deux tiers de ces investissements seront consacrés aux magasins britanniques, qui représentent environ 90 % des ventes du groupe. Marc Bolland a expliqué que M&S veut avoir un point de vente à moins de trente minutes pour 95 % de la population britannique, contre 92,5 % aujourd'hui. Mais c'est sur le marketing que le nouveau PDG veut surtout faire la différence.


Rupture avec Amazon

Il revient d'abord, au moins partiellement, sur la stratégie de son prédécesseur d'ouvrir les étagères de ses magasins aux marques extérieures. Sur 400 introduites, ne seront ainsi conservées qu'une centaine, indispensables. Ensuite, M&S ne sera plus présent sur les produits électroniques que par le biais du Web. De même, en matière d'habillement - un segment où le détaillant est leader outre-Manche -, Marc Bolland veut rendre l'environnement, aujourd'hui assez austère, plus « inspirant ». Enfin, pour les produits de décoration de la maison, M&S veut décliner son offre par univers - classique, design… -, car « c'est ainsi qu'achètent les clients ». Au total, le distributeur fait le choix de se rapprocher des magasins spécialisés plutôt que des supermarchés, entre lesquels il est positionné commercialement, un risque en temps de crise.


Près de 150 millions de livres seront en outre consacrés à l'Internet en vue de générer de 300 à 500 millions de revenus supplémentaires d'ici à 2013-2014, soit un doublement par rapport à aujourd'hui. Afin de disposer de davantage de marge de manoeuvre, M&S va casser son contrat avec Amazon et développer en trois ans sa propre plate-forme.


Enfin, 150 millions supplémentaires sont consacrés à l'international, avec un focus sur l'Inde et la Chine. Contrairement à la stratégie poursuivie jusqu'à maintenant qui visait à détenir les emplacements en propre, Marks & Spencer estime que des franchises peuvent tout à fait convenir.

NICOLAS MADELAINE, Les Echos, 10.11.2010
CORRESPONDANT À LONDRES

 

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