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Distribution : les promotions sont devenues plus lisibles et plus immédiates

03.12.2012, source : Les Echos.fr

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Crise aidant, les enseignes privilégient les réductions en caisse aux bons d’achat différés d’autrefois.

C’est la victoire de la remise immédiate sur la remise différée. Si la loi de modernisation de l’économie (LME) leur a redonné la liberté de négociation, toutes les enseignes de grande distribution ont repris la guerre des prix, au grand bénéfice de Leclerc, la crise récente ayant modifié structurellement le jeu des promotions qui va de pair.

Pour libérer immédiatement du pouvoir d’achat, « les distributeurs ont limité les remises différées type bons d’achat constitués à partir de promotions cumulées au fil du temps », résume Philippe Ingold, créateur du cabinet spécialisé Promo Research et animateur du site Cles-promo.com.

L’accent est désormais mis sur la remise immédiate dite « paramétrée », c’est-à-dire effectuée directement sur le ticket de caisse. Autre tendance, la prime aux réductions unitaires, autrement dit portant sur un produit unique.

« Pendant longtemps, les enseignes faisaient porter leurs promotions sur des quantités trop importantes. Chez Carrefour, par exemple, on avait une offre du type "trois pour le prix de deux " mais sur des lots de produits. Il fallait ainsi acheter six boîtes de brownies Brossard pour en bénéficier. Or, aujourd’hui, le consommateur veut maîtriser sa trésorerie et ne pas dépenser plus que son budget », analyse Philippe Ingold.

Globalement, les enseignes sont rompues aux pratiques de promos compliquées, voire illisibles. C’était le cas de la fameuse « promo libre » de Carrefour. Présentée comme « révolutionnaire », elle offrait un troisième produit gratuit chaque jour sur des rayons différents, avec certains effets pervers comme le fait d’offrir le produit le moins cher des trois…

Nouvelles pratiques

Illustration des nouvelles pratiques, des enseignes comme Monoprix proposent désormais à leurs clients de transformer immédiatement les points cumulés sur leur carte de fidélité en réduction numéraire en caisse. Certes, les systèmes traditionnels de lots progressifs (20 % sur un produit, 30 % sur deux, 40 % sur trois, etc.) perdurent, mais la réduction exceptionnelle sur un article (-70 % par exemple) semble plus efficace.

« D’une façon générale, explique Jacques Dupré, directeur chez SymphonyIRI, les enseignes ont compris qu’il fallait accroître l’effort promotionnel mais avec des promotions plus impactantes et parfois moins diffuses. »

A l’instar de Leclerc, Carrefour a aussi fait le choix de garantir les prix les plus bas sur les produits les plus vendus, l’essence, les jouets pour Noël. Un « every day low price » qui vaut bien des promos.

Philippe BERTRAND, Les Echos, 28/11/2012

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