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Distribution : les parfumeries de Leclerc se font une beauté

16.04.2014, source : Les Echos.fr

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Le distributeur Leclerc revoit ses magasins Une Heure pour Soi et compte les faire passer de 100 à 200.

A Romorantin (41), la parfumerie Une Heure pour Soi, flambant neuve, montre sa différence. Dans le magasin, les produits côtoient les espaces de mise en beauté en cinq minutes, comme le bar à vernis et celui à maquillage. Le digital se fait aussi très présent à travers des dispositifs ludiques.

Le point de vente fait partie de la centaine de parfumeries dont E. Leclerc dispose dans les galeries marchandes liées à ses centres. C’est le premier du réseau à afficher un nouveau concept appelé à se déployer. Le Galec, groupement d’achats des centres, qui a mené une réflexion avec le cabinet de conseil en innovation Tilt Ideas, cherche à davantage différencier Une Heure pour Soi des autres enseignes existantes, sur un marché de la beauté de plus en plus bataillé. Il veut aussi démultiplier le nombre de boutiques.

« Il s’agissait de réinventer les codes avec comme clefs d’entrée l’expérience et la sensorialité. Et d’affirmer la personnalité des points de vente », précise Philippe de Mareilhac, qui dirige Market Value. Pour mettre en oeuvre le nouveau concept, cette filiale du groupe de design Team Créatif, a décloisonné la vente de produits et la partie institut.

Un espace lounge fait la transition. Les clients, et surtout les clientes, peuvent s’y reposer pendant leurs emplettes ou y attendre d’être pris en charge en cabine. Le personnel peut aussi y faire découvrir des produits.

Des soins personnalisés

Côté technologie, comme cela se fait de plus en plus dans les magasins, les hôtesses sont équipées d’iPad avec l’historique des achats et soins des consommateurs fidèles. Des dispositifs interactifs ont également été mis en place. « Cela renforce l’image d’expertise de l’enseigne », estime Philippe de Mareilhac. Le miroir Moi en Mieux permet ainsi de prendre sa propre photo et de se maquiller virtuellement grâce à une palette apparaissant sur le côté.

Une dizaine de boutiques seront ouvertes ou rénovées, cette année, autour du nouveau concept. A terme, Une Heure pour Soi devrait voir son nombre de points de vente doubler pour atteindre les 200.

Clotilde BRIARD, Les Echos, 15/04/2014

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