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Distribution : les jouets français restent marginaux dans les rayons

24.12.2013, source : Les Echos.fr

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Une quinzaine de PME fabriquent encore des jouets en France. Face à la déferlante asiatique, elles investissent en masse pour robotiser.

Ce n'est pas en France que le père Noël remplit sa hotte. Il ne reste qu'une quinzaine de PME (soit un millier d'emplois) qui continuent de résister à l'invasion des produits asiatiques. Avec un poids lourd, Smoby, dans le Jura. Seuls 7 % des jouets vendus dans l'Hexagone seraient en effet fabriqués en France. L'Asie, surtout la Chine, reste le principal fournisseur (60,5 % ), avec l'Europe (24 % ) - surtout l'Allemagne et la République tchèque -, le reste étant importé des Etats-Unis et du Canada.

L'argument du "made in France" fait mouche

Mais, pour ces fêtes 2013, le made in France scintille dans les rayons. La grande distribution et les spécialistes ont joué le jeu. L'offre des industriels français s'est installée dans les allées centrales chez Auchan et Leclerc. JouéClub leur a dédié la dernière page de son catalogue et des stops en rayon. La Grande Récré a, elle, organisé une semaine autour des jouets made in France, avec à la clef 15 % de remise. La célèbre girafe Sophie est ainsi fabriquée à Rumilly, en Haute-Savoie, par Vulli. Fondé en 1929, Ferriot Cric, à Mussy-sur-Seine, dans l'Aube, a été le premier dans l'Hexagone à proposer des mallettes pour initier les enfants à la magie. D'autres se développent sur des niches, comme Bioviva sur le créneau écolo. L'entreprise édite des jeux de société recyclables.

Les clients ne sont pas insensibles à cet argument. « Après l'opération de La Grande Récré, nos ventes ont bondi de 46 %, se félicite Jacques Ecoiffier. Dans la masse de jouets chinois, l'étiquette France a été un petit coup de pub qui fait du bien. » Son entreprise fabrique depuis 1946 à Bellignat, dans l'Ain, des articles en plastique, cuisinières, dînettes ou autres brouettes. « C'est évidemment un plus, si on considère qu'il y a encore un savoir-faire et que cela permet de maintenir des emplois. Mais n'oublions pas que dès 3 à 4 ans, les enfants sont prescripteurs. Ils ne se soucient pas de savoir où leur jouet est fabriqué », nuance Thomas Le Paul, directeur général de Smoby.

Pour s'en sortir, face à la concurrence asiatique, ces PME n'ont pas le choix. « Ceux qui résistent y parviennent grâce à leur créativité et à leur réactivité, reprend Jacques Ecoiffier. Si Carrefour ou JouéClub nous appellent, nous pouvons livrer en deux jours. » Ces arguments font mouche, alors que les distributeurs ne veulent plus porter de stocks ni prendre de risques. Or acheter en Chine signifie gros volumes, longs délais, sans parler de la hausse des coûts de main-d'oeuvre. « Pour des jouets basiques, les entreprises françaises deviennent de plus en plus compétitives, avec un produit pas beaucoup plus cher », poursuit le dirigeant. Carrefour et Leclerc, qui jusque-là se fournissaient en Chine, ont choisi Ecoiffier pour leurs marques de distributeur.


Produire en France a un prix

Mais rester en France nécessite de lourds investissements pour automatiser la fabrication. Smoby, depuis sa relance en 2008, a investi 35 millions d'euros pour améliorer les process et la logistique, avec à la clef des postes plus qualifiés. Car il n'est pas facile de jouer sur les tarifs. A Noël, le prix moyen du jouet ne dépasse pas 30 euros. « Il y a un prix psychologique que les industriels essaient de tenir. Car il y a une forte élasticité sur ce secteur, note Michel Moggio, directeur général de la Fédération des industries jouet-puériculture, d'où la pression sur les marges. » Avec la hausse des coûts en Chine, la question d'un mouvement de relocalisation pourrait se poser, surtout dans les pays de l'Est. Car l'écart des coûts se rapproche avec la République tchèque, la Bulgarie ou la Roumanie. Mais pas la France. Un scénario toutefois peu probable, selon les industriels : « Il y a des catégories de produits pour lesquels on ne peut pas réduire la part de la main-d'oeuvre, remarque Thomas Le Paul. La poupée, c'est de la couture, il n'est pas possible d'automatiser. »

Dominique CHAPUIS, Les Echos, 20/12/2013

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