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Distribution : les enseignes s'adaptent à la montée en puissance de l'e-commerce et des réseaux sociaux

24.01.2012, source : Les Echos.fr

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Ne pouvant plus miser sur la croissance du pouvoir d’achat, les enseignes se concentrent sur la relation avec des clients chaque jour plus connectés. L’heure est à l’intégration du magasin dans un système virtuel de plus en plus complexe.

Crise économique, développement du e-commerce, montée en puissance des échanges d’informations sur les réseaux sociaux : pour les distributeurs, l’heure est venue d’adopter de « nouvelles règles ». C’est en tout cas le credo des 24.000 participants au 101 e congrès de la National Retail Federation (NRF) qui a fermé ses portes hier à New York. Si la croissance est toujours au rendez-vous dans les pays émergents, sur les marchés matures, américains ou européens, « les temps sont durs » résume Matthew Shay, le président de la NRF.

De fait, qu’il s’agisse de Wal-Mart aux Etats-Unis, de Tesco en Grande-Bretagne ou de Carrefour en France, les leaders du secteur souffrent sur leur marché domestique et ont dû investir massivement dans les prix pour freiner la baisse des ventes à magasins comparables. « Nous sommes face à une nouvelle réalité économique qui se combine à une révolution technologique. Le magasin n’est désormais qu’une partie d’un système commercial plus complexe », explique Alison Paul, patronne du pôle distribution de Deloitte Etats-Unis. Selon une récente enquête, dans cinq ans, les magasins « en dur » ne réaliseront que 63 % des ventes, contre 91 % aujourd’hui. A l’évidence, la croissance se fera sur Internet. Et pour que les enseignes en profitent, elles doivent combiner tous les canaux de distribution dans un point de vente « 3.0 ».

« Le magasin reste l’endroit préféré des consommateurs pour le shopping, mais il doit s’inscrire dans une expérience consommateur plus vaste qui inclue le virtuel », détaille Alison Paul, qui précise que les consommateurs utilisent Facebook et Twitter afin d’échanger des informations sur les produits. Ainsi, 41% de ceux qui prennent un smartphone pour faire leurs achats utilisent leur téléphone pour comparer les prix lorsqu’ils se trouvent dans un magasin physique. Pour David Jaffe, directeur général de Ascena, un petit groupe américain de distribution qui exploite les chaînes d’habillement Dressbarn, Maurices et Justice, l’heure n’est plus au multicanal, mais aux stratégies « omnicanal ». « Il faut tenir compte du fait que le consommateur est désormais connecté en permanence », affirme-t-il. « Il ne doit pas y avoir d’un côté le magasin et de l’autre le site de e-commerce. Les deux doivent fonctionner ensemble si l’on ne veut pas que le magasin devienne un simple show-room », ajoute-t-il.

Pour David Jaffe, comme pour Bonnie Brooks, présidente de The Bay, l’enseigne canadienne historique de grands magasins, cela consiste d’abord à « élever le niveau de l’expérience consommateur ». En résumé, des magasins plus beaux, mieux aménagés, au design sophistiqué et aux services de grande qualité, continueront d’attirer les consommateurs si on lui donne une bonne raison de se déplacer.


Communauté de clients

Dans le même temps sur le Net, en plus de la boutique en ligne, la proposition de sites dédiés, de blogs, de pages Facebook permet d’animer la communauté des clients. Désormais, les sociétés comme SAS, spécialisée dans le traitement des données, proposent des solutions qui permettent de surveiller sa « e-réputation » sur les réseaux sociaux, tant en matière de prix, d’offre que de services, et de la comparer en temps réel avec celle de ses concurrents.


Pour les participants au congrès de la NRF, pas de doute, il faut mettre l’accent sur l’importance de la relation client et des programmes de fidélisation. « En période de crise, la progression des ventes ne proviendra pas de la croissance et de la hausse du pouvoir d’achat. Il faut gagner des parts de marché, faire consommer plus le client fidèle, faire acheter plus souvent le client non fidèle et conquérir le non-client », explique Peter Sachse, président de Macys.com, la division Internet de la chaîne américaine de grands magasins. « Auparavant, nous envoyions 2,8 milliards de courriels par an. A chaque envoi, les messages étaient identiques ou presque pour tous les clients. Aujourd’hui, nous expédions 500.000 messages individualisés et personnalisés. Nous connaissons le client qui nous "parle" à travers les données numériques. Nous en récoltons autant aujourd’hui en vingt-quatre heures qu’en 2003 pendant toute l’année ».

Une analyse que partage Riccardo Sperries, patron de l’informatique de la chaîne d’épiceries allemande Kayser’s. Mais, en soulignant la montée en puissance des réseaux sociaux, il prévient : « Le courriel n’est déjà plus un média important pour les jeunes générations. » A peine déployées, les nouvelles stratégies doivent s’adapter...


Philippe BERTRAND, Les Echos, 19/01/2012

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