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Distribution : Leclerc veut lutter contre la déflation par l'offre

17.02.2014, source : Les Echos.fr

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En 2013, l'enseigne a vu ses ventes progresser de 4,7 %. Pour son président, la baisse des prix marque une fin de cycle.

« Moderato cantabile ». Alors qu’en mai dernier encore, il vantait les mérites de sa borne de comparaison de prix, Michel-Edouard Leclerc tempère désormais son propos sur la volonté de l’enseigne de rechercher le tarif le plus bas. Parce que le discours sur les dangers de la guerre des prix et de la déflation commence à se répandre ? Y compris chez des distributeurs comme Serge Papin, le patron de Système U. « Non, simplement parce que le discours sur le prix bas ne dit pas l’intégralité de la stratégie de Leclerc », explique aux « Echos » le président de ACDLec. De fait, le communiqué publiant les chiffres 2013 de l’enseigne coopérative rappelle bien que « E. Leclerc reste l’enseigne la moins chère ». Un positionnement qui, « dans un contexte de baisse du pouvoir d’achat et de morosité peu propice à la consommation », n’est pas pour rien dans la hausse des ventes de 4,7 % (4,2 % à surface comparable) enregistrée l’an passé en France (à 36,5 milliards d’euros hors carburant).

Dépasser Carrefour

Avec 0,8 point de gain de part de marché, à 19,5 %, Leclerc a de nouveau été le principal bénéficiaire du jeu de la concurrence qui fait rage dans la distribution alimentaire française. Même si, pour lui, comme pour les autres, la croissance s’est ralentie. Leclerc conserve son objectif de dépasser Carrefour cette année ou l’an prochain, et devenir ainsi le premier distributeur de l’Hexagone. Mais, tempère encore une fois Michel-Edouard Leclerc : « Carrefour n’est pas l’horizon de notre stratégie ». « Notre objectif est de préparer les ventes de demain, en renouvelant nos espaces de vente, avec notamment des rayons frais plus qualitatifs, tout en affirmant notre présence sur Internet avec le "drive", mais aussi l’optique, la parapharmacie et les produits culturels », poursuit-il. « La déflation est un réel danger, surtout quand on voit que les efforts promotionnels ne suffisent plus à tirer les volumes. Mais, selon moi, pour beaucoup de familles de produits dont les tarifs avaient été gonflés par l’envolée des matières premières, il ne s’agit que d’un retournement, d’une fin de cycle, les cours étant redescendus. »

Pour le fils de l’inventeur du discount à la française, la lutte contre la déflation ne passe pas par une hausse des prix ( « sinon les consommateurs ne viendront plus ») mais par un renouvellement et un approfondissement de l’offre, une meilleure valorisation de produits plus qualitatifs et attractifs. Et de citer, à l’appui de sa démonstration, les hausses de 7,4 % et 5,2 % des ventes de ses boucheries et de ses rayons fruits et légumes en 2013. Et de rappeler, a contrario, que la marque premier prix de Leclerc, Eco + n’a pas augmenté sa part d’offre en 2013. De la même façon que les hard discounters Aldi et autres Dia, n’ont pas profité de la crise.

À noter

Pour 2014, Leclerc prévoit une augmentation de son chiffre d'affaires de 3,5 % à 4 % et 0,5 point de gain de part de marché.

Philippe BERTRAND, les Echos, le 11/02/2014

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