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Distribution : Leclerc nargue la FNAC avec sa nouvelle génération d'espace culturel

21.01.2014, source : Les Echos.fr

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Avec 11,4 % de part de marché sur les biens culturels en France, Leclerc croit toujours aux magasins physiques.

Ironie de l’histoire, au lendemain de l’annonce de la fermeture de 2 magasins en périphérie de Paris (75) et de Toulouse (31) par la FNAC le 16 janvier - qui l’a, fut un temps, accusé de copier son concept -, Leclerc a présenté à la presse la nouvelle génération de ses espace culturels.

« On a cassé les murs ! », s’est réjoui Michel-Edouard Leclerc au milieu de cette grande surface de 1 800 m2 vouée aux livres et objets connectés, à la lisière de Tarbes (65), avec les Pyrénées pour horizon. Des rayons épurés, une signalétique élégante, des univers plus lisibles : à l’entrée, un espace librairie dominé par les nouveautés poches et le Goncourt, puis très vite, les regards convergent vers le centre du magasin, où s’aligne une offre multimédia étoffée, du smartphone à la liseuse numérique.

« L’idée est de mettre en adéquation les contenus culturels avec les contenants », a résumé le patron du groupe Leclerc. Les premiers résultats semble valider cette stratégie. « En décembre, on a vendu 2 000 tablettes », s’est félicité Davy Saint-Laurent, l’adhérent de l’hypermarché Leclerc de Tarbes, où fut installé le premier rayon livres de l’enseigne en 1973. C’est ici aussi que fut ouvert en 1995 le premier espace culturel, hors les murs de l’hypermarché. Leclerc en compte aujourd’hui 215. Dans un marché en contraction, ce réseau a réalisé un chiffre d’affaires de 461 millions d’euros de décembre 2012 à novembre 2013.

Coeur de cible de ces espaces culturels : les villes moyennes de moins de 80 000 habitants, où ils sont à 90 % implantés et ou la concurrence des FNAC - leader du marché - est moins forte. A Tarbes, par exemple, « on lutte contre l’évasion commerciale vers la FNAC de Pau (64) », a résumé Davy Saint-Laurent.

Leclerc veut ouvrir au moins 8 nouveaux espaces culturels, en 2014. Soucieux de ne pas cannibaliser ses points de vente physiques, l’enseigne avance prudemment sur le Web. « Nous pouvons techniquement envoyer un livre au client. Mais nous préférons des points de collecte dans nos hypers », a conclu Michel-Edouard Leclerc.

Geoffrey MARAIN-JORIS, Les Echos, 17/01/2014

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