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Distribution : Leader Price récupère près de 200 points de vente

30.10.2013, source : Les Echos.fr

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L'enseigne du groupe Casino rachète 47 Le Mutant et en affilie 90 autres. Un apport de 300 millions de volume d'affaires.

Après le Sud-Est, le Sud-Ouest. Suivant la reprise, il y a six mois, de 38 magasins situés dans le sud-est de la France au hard discounter allemand Norma, le groupe Casino a annoncé, le 28 octobre, le rachat aux Coopérateurs de Normandie-Picardie de 47 Le Mutant implantés dans le sud-ouest du pays, ainsi que l'affiliation de 90 autres unités basées en Normandie et en Picardie.

Coup sur coup, ce sont donc près de 200 points de vente (après déjà 18 en 2012) qui rejoignent Leader Price, l'enseigne de hard discount de Casino. Et 300 millions d'euros de volume d'affaires, rien que pour les Mutant. Le groupe de Jean-Charles Naouri profite de son envergure financière pour participer à la consolidation en cours du marché de ces magasins à petits prix qui, à l'origine, ne vendaient que des produits à leur marque.

Une stratégie habile dans la mesure où, en dépit d'une évolution du « hard » vers le « soft » discount - concrétisée par l'introduction de grandes marques - et l'accent mis sur la qualité par le biais, entre autres, d'un partenariat avec Jean-Pierre Coffe, Leader Price ne fait pas mieux que ses concurrents. Au cours du troisième trimestre 2013, l'enseigne a enregistré un nouveau recul de ses ventes (- 2,6 % à magasins comparables), tout juste un peu moins fort que lors du deuxième (- 3,4 % ).

« Belles perspectives sur la durée »

Mais, au sein du groupe Casino, cette baisse, qui se ralentit, n'est pas source d'inquiétude. « Leader Price croit au discount et souhaite renforcer ses positions pour en faire profiter un maximum de clients », explique-t-on au sujet de l'opération Le Mutant. « Les tendances lourdes de consommation, et notamment, le "consommer mieux en dépensant moins" correspondent aux valeurs du discount », affirme-t-on encore.

Au sein de l'entreprise de Jean-Charles Naouri, on a la conviction que même si, sur le court terme, « le discount doit renforcer son modèle en conciliant qualité et prix bas, tout en ne cédant pas à une communication tous azimuts », il possède « de belles perspectives sur la durée ». En renforçant son réseau et en absorbant certains de ses petits concurrents, Leader Price compte profiter à plein de ce retournement au moment où il interviendra.

Philippe BERTRAND, Les Echos, 29/10/2013

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