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Distribution : le hard discount continue de perdre du terrain en France

30.10.2013, source : Les Echos.fr

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Depuis 2009, la part de marché des distributeurs hard discount chute chaque trimestre. Le consommateur veut des prix, mais aussi du plaisir.

C'est le paradoxe de la distribution alimentaire. Au moment où la crise et la hausse de la fiscalité mettent le pouvoir d'achat des Français sous pression, les magasins réputés les moins chers perdent des parts de marché. Alors qu'en 2009 ils culminaient encore à 14 %, selon le panéliste Kantar Worldpanel, elles sont descendues à 12,6 % le 22 octobre, date du dernier relevé.

Signe des temps, les enseignes du secteur sont de plus en plus nombreuses à renier le format même inventé en Allemagne par les frères Albrecht dans la société de pénurie de l'après-guerre. Si, outre-Rhin, Aldi et Lidl réalisent encore la moitié des ventes d'alimentation, fin 2012, le nouveau patron de Lidl France, Friedrich Fuchs, expliquait aux cadres de ses 1.600 magasins, réunis à Paris, que l'enseigne « abandonnait le hard discount ». Et du côté de Leader Price, la filiale du groupe Casino, qui va récupérer les magasins Le Mutant des Coop de Normandie-Picardie, on parle désormais pudiquement de « discount ».

Le retour des "produits alimentaires plaisir"

A l'évidence, le consommateur français ne se satisfait plus de ces magasins austères à l'assortiment limité et constitué, à l'origine, de 100 % de produits à marque d'enseigne à la qualité nutritionnelle contestée. Les clients les moins aisés ne veulent plus que le point de vente qu'ils fréquentent leur renvoie l'image de leur précarité. Auchan l'a bien compris, qui a introduit des espaces « self discount » au coeur même de ses hypers, histoire de permettre au consommateur de ménager son budget sans pour autant se priver d'un petit plaisir plus qualitatif.

« En 2008, les consommateurs avaient été surpris par la crise et s'étaient rués chez les hard discounters et sur les marques de distributeur. En 2012, malgré la conjoncture économique toujours défavorable, on a assisté à un retour vers les marques nationales. Les consommateurs qui font des arbitrages sur les biens d'équipement ne se refusent plus les produits alimentaires plaisir », constatait à la fin de l'année dernière Gaelle Le Floch, directrice des études stratégiques chez Kantar Worldpanel. L'analyse reste valable.

Au vu de cette tendance, Lidl fut le premier à tordre le concept de hard discount en introduisant dès 2008 dans son offre des marques nationales, qui ont tout de suite générer la moitié de la croissance de ses ventes. Leader Price a suivi le mouvement en 2010 en faisant entrer 250 références issues de 40 marques au sein de son assortiment de 4.000 références, dont les iconiques Coca-Cola, Boursin, Gervita et L'Oréal Paris. Une petite touche de douceur dans un monde de produits bruts… Le passage du hard au soft discount. De son côté, Netto, le réseau du groupement Intermarché, a mis l'accent sur les produits frais.

Concurrence du « drive »

Aujourd'hui, seuls Aldi et Lidl affichent, selon Kantar, une « relative » stabilité. Malgré les efforts de son actionnaire espagnol, Dia, ex-ED, ne parvient pas à surnager en France, Netto a perdu 0,9 % de chiffre d'affaires en 2012 et Leader Price, après avoir résisté l'an passé, a dû lâcher du lest.

Depuis 2009, les hypermarchés ont repris des parts de marché grâce à la terrible guerre des prix à laquelle se livrent, notamment, Carrefour et Leclerc. Les Aldi, Lidl et autres sont aussi victimes du développement des supermarchés « classiques » de proximité et, surtout, du « drive », ce mode de commande sur Internet et de livraison en magasin, qui permet de rationnaliser ses courses à outrance. Ce nouveau circuit enregistre les plus fortes croissance et a conquis 4,4 % du marché en seulement trois ans. « En introduisant des marques nationales, les hard discounters ont parallèlement dégradé leur image-prix », constate aussi Gaelle Le Floch.

Philippe BERTRAND, Les Echos, 29/10/2013

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