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Distribution : le groupe Casino rétrécit ses Géant

28.11.2011, source : Les Echos.fr

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Après avoir réduit de 3.000 m 2 la surface de son plus gros hypermarché, près de Marseille, le groupe stéphanois va réduire les rayons non alimentaires de la moitié de son parc.

Jean-Charles Naouri affirme régulièrement sa conviction, lors de la présentation des résultats du groupe Casino, dont il est le PDG : devant la chute des marchés de produits non alimentaires, les hypermarchés doivent réduire leur taille et faire la part belle aux denrées alimentaires. Cette stratégie dépasse aujourd’hui le stade de l’expérimentation pour entrer dans une phase industrielle.

Selon nos informations, d’ici à trois ans, Casino va poursuivre et accentuer la réduction de surface de ses Géant (110 hypermarchés au total). Tous ne seront pas concernés. Pour ceux qui le seront, leur taille sera réduite de 20 % environ. Les espaces abandonnés seront valorisés par les structures foncières du groupe, dont Mercyalis. Une première expérimentation a eu lieu fin 2010 sur le site de La Valentine, près de Marseille. La plus grosse unité de la chaîne a été ramenée de 17.000 à 14.000 m². Selon une source interne à Casino, « fin 2011, le chiffre d’affaires est remonté au même niveau ».

Considérant que les modes de consommation ont changé de façon structurelle pour des produits comme l’électrodomestique, Casino a décidé de restreindre ces linéaires, en tenant compte des caractéristiques de chaque magasin. Les rayons textile, maison et loisirs, ainsi que des ventes saisonnières, pour les articles de jardin, par exemple, devraient subsister.


La zone « marché » se modernise

En matière de produits culturels, par ailleurs, les ventes de jeux vidéo et de DVD sont attaqués par la dématérialisation. Ici, il est question de se concentrer sur les seuls best-sellers, les « hits » du moment. « Aujourd’hui, même le livre est touché », confirme un expert, qui ajoute : « Depuis longtemps, les ventes de produits bruns comme les télévisions ne sont pas rentables dans les hypers. Alors que la concurrence de l’e-commerce et des spécialistes se durcit et que la rentabilité globale des magasins est fragilisée, ces produits d’appel n’ont plus de raison d’être. »


Cette évolution, valable pour les hypermarchés d’une surface supérieure à 6.000 ou 7.000 m 2, va de pair avec la modernisation des rayons alimentaires, et particulièrement de la zone « marché », dédiée aux produits frais. Sur ce plan, Casino est en train d’achever deux tests, à Salon-de-Provence et à Saint-Martin-d’Hères, près de Grenoble. Le nouveau concept, qui ambitionne d’enrichir l’offre, sera déployé progressivement dans les mois qui viennent. Pour un coût inférieur à 1 million d’euros par unité

Au final, Casino confirme sa stratégie diamétralement opposée à celles de Carrefour et d’Auchan, qui croient encore aux grands hypermarchés généralistes. Une stratégie qui, il est vrai, convient d’autant mieux au groupe stéphanois que celui-ci n’a jamais été leader en matière de très grandes surfaces alimentaires.


Philippe BERTRAND, Les Echos, 23/11/2011

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