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Distribution : le grand hypermarché, un format en déclin que les distributeurs tentent de régénérer

16.03.2012, source : Les Echos.fr

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Quelle que soit l’enseigne, la grande surface à dominante alimentaire a vu ses ventes baisser en 2011, à cause de la chute des rayons non alimentaires. Pour inverser cette tendance, les distributeurs repensent leur « mix » assortiment-prix.

Finalement, aucune enseigne n’y aura échappé. L’année 2011 aura confirmé le déclin des hypermarchés en France. Qu’il s’agisse d’Auchan, de Casino et, surtout, de Carrefour, pas un groupe intégré n’aura enregistré de croissance sur ce format de distribution à périmètre comparable. Hier, Auchan a annoncé une baisse des ventes de 0,6 %. Considérant que ce chiffre prend en compte la création de 16 « drive » et ne correspond pas réellement à un périmètre comparable, on peut estimer que cette baisse est plutôt de -1 %. Exactement le niveau de celle des ventes des hypermarchés Géant Casino, toujours en comparable et hors essence (- 0,9 % précisément). De son côté, Carrefour affiche un -3,4 % sans appel, malgré le déploiement de son nouveau concept d’hypermarchés Carrefour Planet, qui s’avère un échec.

Chez Leclerc, les chiffres sont plus difficiles à lire. Facialement, les points de vente du groupement d’indépendants d’une surface supérieure à 6.000 m 2, c’est-à-dire comparable aux grands hypers des Carrefour et autres Auchan, ont vu leurs ventes progresser de + 5,4 % en 2011. Mais ce chiffre est gonflé par l’ouverture de huit nouveaux magasins, sur un total de 114. Autant dire que la stabilité est de mise à parc constant.


Une formule créée en 1963

Pour autant, si Jean-Charles Naouri, le PDG du groupe Casino, estime que les hypermarchés sont un format structurellement en déclin dans les marchés matures d’Europe de l’Ouest, avec des rayons non-alimentaires qui perdent 5 % par an, les dirigeants des autres distributeurs français veulent encore croire à la formule de vente créée en France par Carrefour en 1963, à Saint-Geneviève-des-Bois, en région parisienne.


Si Carrefour a raté son Planet, l’idée qui consiste à rendre les rayons non-alimentaires plus pointus afin de rivaliser avec les magasins spécialisés comme Darty ou Ikea demeure pertinente. Leclerc nourrit ainsi le projet de dynamiser ces espaces. Et Auchan France a décidé de créer un poste de directeur de l’offre directement rattaché au directeur général.

On comprend le fil rouge de toutes ces initiatives : reconstruire un assortiment, une proposition commerciale qui puisse séduire le consommateur. Chez Casino, on pense que l’hyper ne fonctionne plus parce que son offre non alimentaire est « moyenne ». Chez Leclerc, on entrevoit dans le prix une solution. Pour dompter les Darty et autres spécialistes, mais aussi l’e-commerce, le but serait de vendre vraiment moins cher.


Philippe BERTRAND, Les Echos, 14/03/2012

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