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Distribution : le grand déclin des magasins américains

13.03.2014, source : Les Echos.fr

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Les chaînes pourraient fermer jusqu’à la moitié de leurs boutiques en dix ans. Elles veulent réinventer le shopping en « expérience » grâce au smartphone.

RadioShack, le spécialiste des produits électroniques, a annoncé mardi dernier la fermeture de 1.100 magasins aux Etats-Unis, soit environ 20 % de son réseau. Staples, distributeur de fournitures et de mobilier de bureau, va clore 225 échoppes en Amérique du Nord, soit 12 % du total, a-t-il indiqué jeudi. Sony avait déjà dit sa volonté de fermer 20 de ses 31 « stores » américains fin février. C’est une véritable hécatombe. Les grandes chaînes de distribution américaines réduisent leurs réseaux de façon drastique. Et c’est une tendance de fond, appelée à s’accélérer, à mesure que les Américains changent leurs habitudes de consommation.

Selon Alison Paul, chez Deloitte, « nous sommes au début d’une période de trois à cinq ans qui va redéfinir l’industrie. La dernière fois qu’on a observé un changement de paradigme de cette magnitude, c’était dans les années 1960 », avec le développement des hypermarchés. Aujourd’hui, avec la montée des ventes en ligne, la fréquentation des magasins chute rapidement. En novembre et décembre 2013, les deux mois cruciaux de l’année pour le secteur, elle a été inférieure d’environ 50 % à son niveau de 2010, selon les données de ShopperTrak. Alors que les consommateurs se rendaient en moyenne dans 5 magasins à chaque passage dans un centre commercial ( « mall ») en 2007, ils ne font désormais plus que 3 arrêts. Ils ont comparé les prix en ligne depuis chez eux et ciblent mieux leurs achats. Ils passent moins de temps à flâner, ce qui réduit les achats impulsifs. La stagnation des salaires ne permet pas non plus aux Américains de consommer autant qu’avant la grande récession. Et le chiffre d’affaires réalisé par mètre carré fond.

Rationalisation

 Pour récupérer des consommateurs, les distributeurs ont d’abord eu la tentation de multiplier les rabais. Mais ils se sont vite aperçus qu’à ce jeu, ils allaient tous y perdre. Ils sont donc passés à une phase de rationalisation. Il faut dire que, jusqu’ici, les Etats-Unis affichaient des surfaces commerciales démesurées : 46 pieds carrés par habitant, deux fois plus qu’au Royaume-Uni, trois à quatre fois plus qu’au Canada. D’après Michael Burden, du cabinet de conseil en immobilier Excess Space Retail Services, ce ratio pourrait chuter de 30 % à 50 % d’ici cinq à dix ans. A mesure que les baux des magasins les moins rentables expireront.

En même temps qu’elles réduisent la voilure, les grandes chaînes réfléchissent aussi à la meilleure façon de séduire le chaland. A la fédération nationale de la distribution, on estime que les marques doivent utiliser leurs magasins pour « construire une relation plus étroite entre elles et les consommateurs ». Intel a ainsi développé un « miroir numérique » qui permet de se prendre en photo dans plusieurs vêtements, puis de comparer les clichés sur le même écran, voire de demander leur avis à des proches sur leur téléphone portable. Les détaillants cherchent d’ailleurs à exploiter pleinement le potentiel des smartphones dans ce qui doit devenir l’ « expérience » du shopping. Les clients recevront donc bientôt, à mesure qu’ils progresseront dans les allées d’un magasin, des suggestions d’achat basées sur leurs pratiques précédentes. Mais, comme les Américains sont de plus en plus préoccupés par les questions de confidentialité, les marques devront les rassurer sur l’usage qu’elles feront de leurs données.

Karl DE MEYER, Les Echos, le 10/03/2014.

Bureau de New York

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