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Distribution : le e-commerce en flèche, les hypermarchés à la peine

07.01.2011, source : Les Echos.fr

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Alors que les achats sur Internet explosent, Carrefour tente de « réinventer » l'hyper.


Y a-t-il un lien de cause à effet ? Pas complètement, mais en partie sûrement. En 2010, deux tendances se sont croisées dans le secteur de la distribution. D'un côté, les hypermarchés, et notamment les plus grands, véritables temples de la consommation de masse depuis les années 1970, ont perdu du terrain. De l'autre, le e-commerce électronique a poursuivi son inexorable croissance.


Dans son dernier bilan, effectué mi-novembre, la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) estimait qu'en 2010 le e-commerce français pèserait plus de 30 milliards d'euros. En 2005, le chiffre d'affaires cumulé de ce canal de vente n'était que de 8,5 milliards d'euros.


Toujours plus de sites marchands (73.200) et toujours plus d'acheteurs en ligne (27,2 millions) nourrissent la croissance du secteur, qui a retrouvé son dynamisme d'avant la crise. La progression a été de 26 % par rapport à 2009, année qui était elle-même en hausse de 25 % par rapport à 2008. C'est, en proportion, chez les internautes seniors que se recrutent le plus de nouveaux « cyberacheteurs » : + 73 % pour les plus de 65 ans et + 82 % pour les retraités au cours des trois derniers mois. Progressivement, le taux d'internautes de cette tranche d'âge d'acheteurs (61 % ) se rapproche de la moyenne des internautes français (72,8 % ).


Des chiffres que le bilan des ventes de Noël devrait confirmer. Les projections effectuées avant les fêtes indiquaient que Noël 2010 serait un bon millésime pour le e-commerce. Plus de 15 millions de consommateurs annonçaient vouloir acheter leurs cadeaux sur le Net. Pour 62 % des acheteurs, la dépense en ligne annoncée était de 100 euros.


Pendant que les eBay, Amazon et autres PriceMinister contemplaient la progression linéaire de leurs courbes de ventes, les enseignes d'hypermarchés faisaient grise mine. Selon l'étude annuelle de référence publiée par Kantar à la mi-2010, Carrefour a perdu 0,3 % de part de marché en douze mois, Géant Casino 0,2 %, alors qu'Auchan stagne. Une tendance que confirmaient les résultats ultérieurs des entreprises, résultats qui faisaient également état d'une baisse de la fréquentation.


Nouveau concept

Mouvement structurel dû aux « locavores » qui préfèrent s'approvisionner à proximité ou simple faiblesse conjoncturelle ? Chez Carrefour, on penche plutôt pour la première réponse. Le deuxième groupe de distribution mondial a décidé en 2010 de rompre avec le modèle traditionnel du « tout sous le même toit », en lançant à Ecully et Vénissieux, dans la banlieue lyonnaise, les deux pilotes d'un nouveau concept : Carrefour Planet. Le constat est simple : sur certains rayons de produits non alimentaires, l'hypermarché ne peut plus lutter, même en termes de prix, avec les spécialistes et le e-commerce. L'objectif est de concentrer les forces du magasin sur certains secteurs avec, dans plusieurs cas, l'aide des marques : le textile, la maison, la beauté avec L'Oréal, la culture avec Virgin. En alimentaire, ce sont des efforts de présentation et d'animation qui sont notamment faits pour la zone produits frais, le surgelé et le bio. Le tout est complété par quelques nouveaux services : espaces de restauration, coiffeurs, garderies, etc.


Une enveloppe de 1,5 milliard d'euros sera investie dès 2011 dans la transformation de 500 hypermarchés d'Europe de l'Ouest, dont 245 deviendront des Carrefour Planet à part entière. L'année qui s'ouvre devra dire si Carrefour a réussi à « réinventer » et « réenchanter » l'hypermarché.


PHILIPPE BERTRAND, Les Echos, 05.01.2011
 

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