Les secteurs

Distribution : le drive ne fera pas que des gagnants

11.10.2013, source : Les Echos.fr

imprimer

Le drive et l’arrivée des comparateurs indépendants devraient se traduire par une baisse des prix pour les consommateurs. De plus, les marques distributeur devraient bénéficier de la généralisation des courses alimentaires sur Internet.

L’essor ultra rapide en France du « drive », correspond à une révolution commerciale de portée similaire à celle de l’arrivée des supermarchés. « En beaucoup plus rapide car tous les acteurs sont déjà en place » estime le consultant Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution. Plus de 850 drive ont ouvert au cours des douze derniers mois, portant leur nombre à 2.442 et même si le mouvement ralentit, on devrait, à terme, selon Olivier Dauvers, vite arriver à 6.000 ou 7.000. « L’équivalent d’un séisme » pour Carole Walter, présidente de l’agence de communication digitale Nextedia, « c’est tout le savoir-faire du merchandising et du packaging qu’il faut repenser pour Internet et le mobile ». Exemple, les rouleaux de pâte à tarte prêtes à dérouler ont intérêt à adopter un autre format pour être visibles à l’écran. Les enseignes passeront aussi de moins en moins par les boîtes aux lettres et la pub dans la presse locale pour communiquer sur leurs promos et distribuer les bons de réduction.

Formule d’abonnement

Le drive et l’arrivée des comparateurs indépendants devraient se traduire par une baisse des prix pour les consommateurs. D’abord du simple fait de la mise en avant encore plus systématique des marques de distributeurs. Grâce au big data, les moteurs de recherche nous les proposent déjà au vu de nos historiques d’achat. La baisse viendra aussi de l’émergence des formules de paiement par abonnement. « Comme l’électricité et le gaz, l’eau en bouteille, le lait et les couches pour bébés peuvent très bien s’acheter ainsi avec, à la clef, des baisses de prix, de l’ordre de 5 % que distributeurs et industriels consentiront en échange de la prédictibilité de leur flux », observe Olivier Dauvers.

Si le drive facilite les achats rationnels, de fond de placard, il se prête encore mal aux produits frais. Tout ce qu’on aime choisir au marché ou dans les rayons à la coupe des supermarchés. « C’est la prochaine étape » relève Philippe de Mareilhac, patron de l’agence de retail design Market Value. « Difficile à mettre en place car comment établir les prix au gramme près ? Soit vous proposez des lots à prix fixe soit vous optez pour une tarification variable s’approchant du kilo ou de la livre avec le risque que les consommateurs n’aient pas de certitude sur le montant final de leurs achats. »


Achat plaisir menacé

Grandes enseignes et industriels ont un enjeu identique : préserver l’achat plaisir et d’impulsion. La confiserie notamment qui a le plus à redouter des drives. Ne serait-ce qu’en raison de leur offre nettement réduite par rapport à celle des supermarchés physiques. Pas de tête de gondole, pas de produits opportunément placés près des caisses. Pour se différencier et ranimer l’intérêt des consommateurs (éviter qu’ils achètent toujours la même chose) « les enseignes devront plus travailler les nouveautés saisonnières et produits régionaux », pronostique Xavier Terlet, spécialiste de l’innovation agroalimentaire.


Ristournes et mots clefs

La grande distribution va s’inspirer des exemples des Picard, Amazon ou Ventesprivées passés maîtres dans l’art de la mise en avant de leurs promotions Internet, la suggestion de produits complémentaires (la sauce tomate pour accompagner les pâtes) et les recommandations des autres clients. En plus des ristournes qu’elles consentent déjà aux distributeurs pour être référencées, les grandes marques vont devoir acheter des mots clefs et des liens sponsorisés. Indispensable pour rester bien placées sur nos écrans.

Valérie LEBOUCQ, Les Echos, 08/10/2013

Dernières actualités