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Distribution : la stratégie des prix paie chez Géant, pas chez Leader Price

17.04.2014, source : Les Echos.fr

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La croissance de Casino ralentit en Amérique du Sud, mais, en Bourse, le titre est au plus haut.

Casino a annoncé, le 14 avril, un ralentissement de sa croissance organique au premier trimestre à l’international (comme son concurrent Carrefour), une amélioration dans ses hypermarchés en France et la poursuite de la baisse de l’activité de ses supermarchés et magasins de proximité.

Les ventes du distributeur ont totalisé 11,295 milliards d’euros, signant une croissance organique hors essence et effets calendaires de 6,6 % après 8,5 % au quatrième trimestre 2013. Impacté par des effets de changes défavorables liés à la baisse des devises en Amérique latine et le décalage de mars à avril des fêtes de Pâques, le chiffre d’affaires recule de 3,3 % en données publiées. A l’international, qui pèse près de 60 % du chiffre d’affaires, la croissance, corrigée des effets de change, a donc ralenti à 11 % contre 14 % fin 2014, celle de la filiale brésilienne Pao de Açucar étant tombée à + 8,7 % contre + 14,2 % le trimestre précédent. Les tendances sont restées négatives en Asie (- 7,1 % ), après un effet change défavorable de - 11,4 %.

Faire revenir les clients

En France, Casino s’est fixé pour objectif de renouer avec la croissance organique cette année. Pour ce faire, le groupe, dirigé par Jean-Charles Naouri, mise sur une baisse des prix radicale. Engagée depuis plusieurs mois, celle-ci commence à porter ses fruits dans les hypers Géant dont le chiffre d’affaires s’est stabilisé, en comparable et hors essence, alors qu’il chutait encore de 2 % fin 2013. Un succès que Casino attend encore dans ses autres formats. Les ventes des "Supermarché Casino" ont, en effet, encore baissé de 2,5 %. La baisse de l’activité de Leader Price et de Franprix s’est, elle, accentuée, à - 9 % et à - 3,7 %. Mécaniquement, abaisser les prix fait d’abord diminuer le chiffre d’affaires, puis revenir les clients. Mais si cela commence à être le cas pour les supers, le trafic baisse encore pour les autres enseignes. Le réseau de supérettes de proximité enregistre, lui, une chute de ses ventes de 6 %...

Jean-Charles Naouri peut néanmoins se consoler en se souvenant que la semaine passée une recommandation favorable de JP Morgan a fait encore grimper le cours d’une action qui a gagné près de 90 % en 5 ans ! La possibilité d’une mise en Bourse de la branche de commerce électronique attire les investisseurs. Au premier semestre 2014, Cdiscount a, de fait, encore vu son activité progresser de 13 %, et, même, de 89 % pour la très rémunératrice place de marché.

Philippe BERTRAND, Les Echos, 15/04/2014

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