Les secteurs

Distribution : la rentrée, une opération marketing cruciale pour les enseignes

25.08.2012, source : Les Echos.fr

imprimer

Entre juillet et septembre, les distributeurs multiplient les opérations pour attirer les familles dans leurs rayons. Une stratégie commerciale et marketing.

Chacune d’elles a sa recette : remboursement des fournitures, liste de papeterie de base à moins de 10 euros, offres promotionnelles... Mais derrière, un même enjeu : gagner du terrain sur les concurrents et asseoir leur image de marque à l’occasion de la rentrée. Car pour les enseignes de la grande distribution, la rentrée scolaire se place souvent juste derrière Noël en termes de chiffre d’affaires. Et la période est idéale pour toucher les familles, coeur de cible des distributeurs, en se positionnant comme le plus à même de faire gagner du pouvoir d’achat.

Cette année, Auchan et Carrefour s’affrontent sur le même terrain. Le premier garantit le prix le plus bas sur une centaine de références affichées en magasin. Le second propose la même formule, mais sur 300 produits, et renchérit en lançant une campagne comparative. Tous deux s’engagent à rembourser la différence aux clients qui trouveraient le même article moins cher chez un concurrent. Parfois, les distributeurs doublent leurs mesures. Reprenant la formule des Essentiels de la rentrée, Carrefour et Carrefour Market lancent également les « 20 essentiels » à 9,50 euros, quand E. Leclerc en promet « 26 pour 10 euros ». Les magasins Super U et Hyper U préfèrent, eux, communiquer sur la lutte contre l’inflation, en proposant une liste de produits basiques de marque et sous leur propre marque de distributeur au même prix qu’en 2011. Enfin, Auchan et Cora proposent tous deux de rembourser une gamme d’articles scolaires sous forme de bons d’achat ou de points crédités sur la carte de fidélité.

Mais les prix ne font pas tout. Auchan et Système U ont, par exemple, mis en place un système de reprise des vieux cartables contre un bon d’achat. Le premier y ajoute une dimension sociale en les redistribuant à l’association Le Relais.


Un « troisième mois »

Ce « troisième mois » des distributeurs revêt tellement d’enjeu que certains n’hésitent pas à rogner sur leur marge, comme l’affirme Auchan, afin de maintenir des prix bas. Outre les fournitures, les enseignes proposent aussi des offres sur les gammes textiles et alimentaires. Car la traditionnelle séance de courses scolaires se solde souvent par un réapprovisionnement général. Mais si la rentrée scolaire est une des vitrines de la guerre des enseignes, celle-ci ne s’y cantonne pas. De l’aveu des distributeurs, la bataille se gagne à long terme, sur l’ensemble de l’année.


Charlotte HELIAS, Les Echos, le 22/08/2012

Dernières actualités