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Distribution : l'allemand Metro va baisser ses prix pour relancer les ventes

24.03.2012, source : Les Echos.fr

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A l’instar du groupe Auchan en France, le premier distributeur allemand annonce une offensive sur les prix pour relancer des ventes en recul de - 0,8 % en 2011.

Le géant allemand de la distribution Metro, inventeur du slogan « Radin c’est bien », prépare une offensive à la baisse de ses prix pour inverser le cours de ses ventes. Elles étaient en recul de 0,8 % l’an dernier, à 66,7 milliards d’euros, sur fond de crise de la dette en Europe. Dans un environnement toujours attendu comme difficile, le nouveau patron du groupe, le quadragénaire Olaf Koch, qui a succédé en janvier à Eckard Cordes, met l’accent sur le rendement du chiffre d’affaires au mètre carré à surface comparable.

Il s’agit d’un tournant alors que le programme d’économies « Shape » lancé il y a trois ans arrive à son terme en ayant atteint ses objectifs en termes de coûts. Il n’est pas question de le relancer, mais ce qui sera économisé sur l’administration ou obtenu par de meilleures conditions d’achat (soit, globalement, 150 millions d’euros attendus par an) sera réinvesti dans des baisses de prix.


Huit pays phares

La croissance doit surtout être portée par l’enseigne de commerce pour les professionnels Cash & Carry, laquelle représente déjà près de la moitié du chiffre d’affaires du groupe. L’accent est mis sur huit pays phares - Chine, France, Allemagne, Italie, Pologne, Russie, Turquie et Espagne -, qui réalisent les deux tiers des ventes sur un total d’une trentaine de pays. L’offensive sur les prix doit aussi se poursuivre dans les chaînes d’électronique Media Markt et Saturn, qui courent après la concurrence des sites Internet meilleur marché.


A l’échelle du groupe, des ouvertures de nouveaux magasins sont prévues, en Asie et en Europe de l’Est. L’incertitude demeure toujours sur le sort des hypermarchés Real, jusqu’à présent dirigés par le Français Joël Saveuse, cinquante-neuf ans, dont Metro a annoncé hier le départ effectif à la fin du mois. Une cession pourrait être à nouveau évoquée si la chaîne n’est pas capable de dégager à court terme une rentabilité sur capitaux investis entre 2 % et 3 %. Quant au processus de vente des grands magasins Kaufhof, il a été stoppé par Olaf Koch.

L’année en cours sera encore difficile, prévoit ce dernier. Du fait de l’accent mis sur les prix, le résultat d’exploitation devrait rester stable par rapport à 2011, où il a atteint 2,37 milliards d’euros. En Bourse, l’action s’appréciait toutefois de + 1,5 %, se situant en tête du DAX.


Jean-Philippe LACOUR, Les Echos, 21/03/2012

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