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Distribution : Intersport s'affirme comme seul challenger de Decathlon

08.10.2013, source : Les Echos.fr

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Le plan stratégique du réseau d’indépendants Intersport vise près de 2 milliards de ventes en 2015.

 « Devenir l’enseigne de sport préférée. » L’objectif de Jacky Rihouet, président depuis 2010 d’Intersport, chaîne de magasins de sport, sonne comme une banale préconisation de consultant. Mais les chiffres lui donnent une consistance plus concrète. En 2012, le groupement d’indépendants a vu ses ventes progresser de 10 %, dont 6 % à parc de magasins comparable. Et la barre du milliard et demi d’euros devrait être atteinte à la fin de l’année (contre 1,23 en 2010). L’adhérent-président, propriétaire de 15 points de vente répartis dans l’Ouest de la France, veut aujourd’hui pousser son avantage.  « Notre plan à l’horizon 2015 prévoit l’ouverture de 80 nouveaux magasins, soit 100.000 mètres carrés supplémentaires de surface de vente, et d’atteindre 1,9 milliard d’euros de chiffres d’affaires », explique-t-il aux  « Echos ». Pour ce faire, le réseau aux 363 unités, dont 220 en plaine et 143 en montagne, compte attirer de nouveaux investisseurs (  « souvent des anciens de grands groupes de distribution, comme Carrefour ») et surtout poursuivre la politique qui consiste à inciter les adhérents déjà présents à constituer des bastions régionaux forts, avec plusieurs points de vente.

 « L’agilité des indépendants »

Mais l’offensive ne repose pas que sur le développement. Adossée à une communication forte (Intersport vient de prolonger son contrat de partenaire principal de l’Olympique de Marseille pour la saison 2014-2015), la politique commerciale combine un fort trafic en magasin obtenu par une action promotionnelle agressive et une offre qui fait, contrairement à Décathlon, le leader du marché français, la part belle aux marques (les produits à marque propre ne représentent qu’environ 20 % des ventes).  « Le prix bas est un obligation, explique Jacky Rihouet. Pour inciter nos membres à investir dans les prix, quitte à rogner sur leurs marges [1,5 % à 2 % de résultat net après impôts, NDLR], nous avons abaissé le coût de nos services centraux (0,6 % du chiffre d’affaires contre 1 % auparavant) et augmenté ainsi nos remises de fin d’années. »

Pour assurer la mise en oeuvre de cette stratégie, calquée sur celles des indépendants de l’alimentaire (Système U, Leclerc), Intersport vient de renforcer sa gouvernance en confiant sa direction générale à François Neukirch. Ce dernier n’est autre que l’ancien patron de Go Sport, l’enseigne succursaliste à laquelle Intersport prend des marchés depuis plusieurs mois... Intersport, qui pèse aujourd’hui autant que Go Sport et Sport 2000, les numéros trois et quatre du secteur, réunis, Décathlon culminant avec 3,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Pour mieux réussir chez Intersport que chez Go Sport, François Neukirch mise sur  « l’agilité des indépendants et leur sens de la proximité ».

Philippe BERTRAND, Les Echos, 07/10/2013

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