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Distribution : Intermarché se lance à la conquête du marché du maquillage

01.06.2013, source : Les Echos.fr

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L’enseigne a dévoilé l’offre de sa marque Labell Paris. Son objectif : atteindre 5 millions d’euros de ventes.

Le marché de la beauté suscite la convoitise. Intermarché a décidé de partir à la conquête de ce rayon, l’un des derniers bastions défendus par des marques nationales comme L’Oréal, en grande distribution. L’enseigne vient de lancer une offre de maquillage sous sa marque, Labell Paris, créée il y a trente ans sur le secteur de l’hygiène-beauté (coton, gels douche…). Cette nouvelle offre propose 83 références pour les yeux, les lèvres, le teint et les ongles, avec des prix cassés allant de 2,90 à 7,30 euros.

Car, si le marché de la beauté est en recul depuis le début de l’année dans les grandes surfaces, le maquillage, lui, résiste. Son poids est estimé à près de 500 millions d’euros en GMS, en croissance de 0,9 % sur un an à la fin mars (Nielsen). Et certains segments ne connaissent pas la crise, comme les brillants à lèvres, dont les ventes ont grimpé de 15 % et les vernis à ongles de 8 %. Pour en savoir plus sur le comportement d’achat des françaises dans ce domaine, Intermarché a fait réaliser un sondage BVA portant sur l’ensemble des circuits de vente. « Aujourd’hui, un peu plus d’un quart des femmes achètent leurs produits de maquillage en grande distribution, selon cette enquête, indique Anne Saintemarie, la responsable marketing pour les marques de distributeur (MDD) chez Intermarché. Leur premier critère de choix est le prix, surtout pour les plus jeunes, et ensuite la qualité. » La fabrication de la gamme a été confiée au groupe anglais NB Beauty, qui travaille, selon l’enseigne, pour certaines grandes marques.

Avec sa nouvelle gamme, Intermarché veut recruter de jeunes clientes de 18 à 34 ans, qui, avec une offre 30 % moins chère que les marques nationales, n’hésiteront pas à s’acheter 3 ou 4 produits, par exemple des vernis à ongles de couleurs différentes pour suivre la mode. Autre objectif, fidéliser les consommatrices entre 35 à 49 ans. Et faire monter les ventes. « Nous visons avec ce lancement 5 millions d’euros de chiffre d’affaires par an. Ce qui portera notre marque Labell sur l’hygiène-beauté à 235 millions d’euros », précise Stéphane Sinopoli, chargé du pôle DPH (droguerie, parfumerie, hygiène).

Le rapport qualité-prix

La marque s’octroie déjà 14 % de part de marché sur ce rayon. Pour Intermarché, c’est le moment ou jamais de se lancer. « Nous avons longtemps laissé faire les grandes marques, qui disposent d’une communication agressive et de moyens colossaux, reprend le responsable. Dans un contexte économique difficile, où les consommateurs arbitrent en fonction du meilleur rapport qualité-prix, il y a une opportunité. »

Intermarché n’est pas seul à s’intéresser à ce secteur. Carrefour a mis le paquet, en lançant l’an dernier Les Cosmétiques Design Paris avec 650 références. Casino n’est pas en reste. Sa gamme Ysiance, avec 172 références, du shampoing aux crèmes, se refait une jeunesse. Mais ce développement des MDD va se faire au détriment de certaines marques nationales. Faute de place, les enseignes n’hésiteront pas à sortir celles qui ont le moins de rotation. Reste à voir comment réagira la cliente. Et si elle ne reviendra pas aux marques stars quand son budget sera moins contraint.

Dominique CHAPUIS, Les Echos, 30/05/2013

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