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Distribution : en France, les hypers Auchan vont baisser leurs prix

11.03.2014 mis à jour le 14.03.2014,

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Les hypermarchés Auchan vont investir dans les prix, mais surtout le faire savoir.

Faire, c’est bien. Faire savoir, c’est mieux. Alors que les hypermarchés Auchan se classent, selon le panéliste Kantar, deuxième enseigne française la moins chère, après Leclerc, elle a perdu en 2013 0,4 point de parts de marché sur le segment des produits de grande consommation et elle a pris le bouillon en non-alimentaire avec des ventes en chute, de 15 % au rayon jeux vidéo et de 8 %, pêle-mêle, dans les produits techniques, le livre-disque ou la maison....

Conséquence : Vincent Mignot, le directeur général d’Auchan France annonce pour 2014 non seulement une « nouvelle agressivité prix », mais, surtout, « une très importante campagne de communication », afin de frapper les esprits des consommateurs. Le distributeur va, notamment, entrer (sur le plan local) dans le petit jeu des comparateurs qui a permis à Carrefour de redresser son image-prix. L’enseigne nordiste entend également redevenir la meilleure dans les promotions. Mais, pour ne pas connaître en 2014 une nouvelle « année difficile sur le plan commercial », ses dirigeants n’entendent pas jouer sur le seul facteur prix. Quelque 230 millions d’euros vont être investis dans la rénovation des magasins et des systèmes d’information. « Carrefour annonce 1 milliard d’investissements mais pour tous ses formats de magasins ainsi que pour son immobilier. Au final, je ne suis pas certain d’avoir moins de moyens », estime Vincent Mignot. Par ailleurs, un tiers de l’offre va être renouvelé, pour s’adapter à la demande locale. Objectif : « reprendre l’offensive sur le commerce », y compris en renforçant le service dans les rayons par la création de 500 postes d’employés libre-service, un mouvement qui va de pair avec la suppression de 800 postes d’encadrement.

Un métier d’agilité

Mais la méforme des 128 hypermarchés d’Auchan a peut-être d’autres causes internes. En 2013, le groupe a chamboulé sa culture interne en créant à côté de sa centrale d’achats une direction de l’offre. Le plan Cap 2020 élaboré par Vincent Mignot se veut ambitieux et réinterroge en profondeur le concept d’hypermarché fragilisé par le regain d’intérêt pour la proximité (les supers d’Auchan France ont progressé de 1,9 % en comparable en 2013) et le développement de l’e-commerce. Vincent Mignot répète à l’envi que la fréquentation des magasins n’a pas bougé. Mais la distribution est un métier d’agilité. Un exemple : le « drive ». Auchan l’a inventé il y a dix ans, mais n’en exploite que 153 aujourd’hui en France (dont 66 Chronodrive). Contre plus de 350 pour Carrefour et Leclerc, qui, en surfant sur cette tendance, ont attiré vers eux de nouveaux clients.

Philippe BETRAND, Les Echos, le 11/03/2014.