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Distribution : en dix ans, la Russie est devenue le deuxième marché d'Auchan

28.09.2012, source : Les Echos.fr

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Premier grand distributeur français à avoir ouvert un hypermarché à Moscou, en 2002, le groupe Auchan a depuis étendu sa présence sur le territoire de la Fédération de Russie, en diversifiant son offre avec deux autres enseignes, Atak et Radouga.

C’était le 28 août 2002. A une vingtaine de kilomètres du Kremlin, au nord de Moscou, Auchan ouvrait son premier magasin en Russie. Dans cette banlieue éloignée de la capitale, au-delà du dernier périphérique de la ville, l’enseigne d’hypermarchés du groupe basé à Croix (Nord) se lançait à la conquête du « Far East » sous l’impulsion de Jean Mailly, alors patron d’Auchan Pologne, et avec la bénédiction de Gérard Mulliez, le président fondateur d’Auchan.

Dix ans plus tard, et avec une cinquantaine de magasins ouverts entre temps - autant qu’en vingt ans en Italie et en trente ans en Espagne -, le distributeur français a fait de la Russie son deuxième pays en termes de chiffre d’affaires, derrière son marché domestique et devant la péninsule Ibérique. Si ses dirigeants l’admettent à demi-mot, ils ne vont pas jusqu’à en divulguer le détail.


Un moteur de croissance

Le 28 août dernier, Philippe Baroukh, directeur général d’Auchan Hypermarchés, était à Mytishi pour fêter l’anniversaire du site sur lequel, autour d’un parking de 2.700 places, les Moscovites trouvent vingt ans plus tard quelque cinquante boutiques dans la galerie marchande, plus de quinze cafés et restaurants, une agence bancaire, une agence de tourisme... et un peu plus loin un Leroy Merlin, autre enseigne de la galaxie Mulliez. Même si, comme dans l’ensemble du pays, les progressions de chiffre d’affaires restent « intéressantes », malgré une baisse de l’inflation, le patron des hypers du groupe y a senti les effets de la crise, avec notamment un ralentissement de la fréquentation. Et il demeure d’une « grande prudence » pour la deuxième partie de l’année.

Néanmoins, chez Auchan on ne s’y trompe pas, la Russie, avec la Chine - où il est au capital d’une entreprise cotée avec un partenaire chinois -, représente bel et bien l’un des plus puissants moteurs de croissance du groupe. Et pour cause, si l’on en croit le site d’Auchan Russie, le commerce organisé ne pèse que 14 % du marché russe, contre 90 % en Europe occidentale.

Ce n’est donc pas un hasard si cinq cadres Russes d’Auchan viennent passer trois ans en France. Ils sont destinés, demain, à prendre les rênes de la filiale russe dont le comité de direction est encore essentiellement composé de Français. En revanche, « les directeurs de magasin sont très majoritairement russes, et à 45 % des femmes », se félicite Philippe Baroukh. Cette année, le distributeur français aura encore ouvert une dizaine de magasins dans l’immense Fédération de Russie. Auchan, qui a construit son succès grâce à son format de prédilection, le très grand hypermarché, a diversifié son offre avec des Auchan City, plus petits (provenant du rachat de la chaîne Ramstore en 2008), et un format très discount, avec des produits en vrac, testés dans deux villes de taille moyenne sous l’enseigne Nacha Radouga (arc-en-ciel en russe). Sous ses trois enseignes, les sept ouvertures verront 4 nouveaux grands hypers à Samara, Tioumen, Volgograd et Saint-Pétersbourg, un Auchan City à Nijny Novgorod et deux Nacha Radouga à Kostroma et Yaroslavl.

Traditionnellement propriétaire des murs de ses magasins, Auchan se développe aussi en Russie en louant des emplacements. « Nous sommes très vigilants dans la sélection des sites », insiste Philippe Baroukh. Le terrain de chasse des développeurs est vaste, puisqu’il couvre les agglomérations à fort potentiel quelle que soit la zone géographique, en clair jusqu’en Sibérie. Si, dans ces contrées, l’approvisionnement est plus compliqué, « là aussi le pays est en train de changer », remarque le patron d’Auchan Hypermarchés. A l’image des consommateurs russes. Le distributeur ne cesse ainsi d’adapter son offre à une demande qui se sophistique. Il vient ainsi d’ouvrir sa première boutique de bijouterie, copie conforme du concept développé en France, dans le magasin de Sokolniki.


Antoine BOUDET, Les Echos, le 25/09/2012

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