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Distribution : en 2011, les français ont préféré les produits à marques de distributeur classiques aux premiers prix

29.01.2012, source : Les Echos.fr

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Une étude de Nielsen montre qu’en 2011, les consommateurs français ont préféré les produits à marques de distributeur classiques aux premiers prix.

Pour Serge Papin, le président de Système U, « les comportements d’achat ont changé ». Et, contrairement à ce que pourrait laisser penser la crise économique, la chute de certains marchés non alimentaires (textile et produits électroniques) et la volonté farouche des enseignes de proposer des « prix bas », la ménagère ne se rabat pas sur les produits les plus « cheap ». Selon une étude Nielsen publiée hier en prélude au salon MDD Expo qui se tiendra en avril à Paris, les marques de distributeur (MDD) classiques ont mieux performé en 2011 que les marques de distributeur dites de premier prix. La part des premières dans les ventes de produits de grande consommation est passée en un an de 29,3 % à 29,8 % et celle des secondes de 3,3 % à 2,9 %. De son côté, le ratio de marques nationales s’est légèrement érodé, à 67,3 %, contre 67,4 %.

« C’est la troisième année d’affilée que les premiers prix sont en difficulté », observe pour « Les Echos » Georges Ferronnière, directeur international d’AC Nielsen. « On peut même se poser la question de leur survie », poursuit-il en rapprochant la tendance de l’érosion des parts de marché des « hard discounters ». « Les consommateurs ne sont pas assez riches pour s’offrir des premiers prix », aime à dire Serge Papin. De fait, Georges Ferronnière explique que « les clients ne veulent plus, comme en 2005, uniquement un prix. Ils constatent que les produits en question n’ont pas forcément une grande valeur d’usage. Ils préfèrent opter pour un meilleur rapport qualité/prix. »


« Une carte à jouer »

Ce moyen terme, entre le premier prix et le produit de marque nationale, c’est, selon l’expert de Nielsen, l’entrée de gamme des MDD classiques. « Sur ce créneau, ajoute-t-il, il y a aussi une carte à jouer pour l’entrée de gamme des grandes marques. » Chez Système U, les 6.000 produits U ont vu leurs ventes progresser de 10 % en 2011. Ils représentent désormais 50 % des ventes en volume et 27 % du chiffre d’affaires, soit 4 milliards d’euros, contre 23 % seulement de l’offre.


Selon Georges Ferronnière, le potentiel de développement des MDD viendra de l’entrée de gamme mais aussi de l’exploitation de niches comme les produits régionaux et du terroir. Chez Système U, les gammes U d’Alsace et U de Bretagne pèsent 15 % des ventes des magasins des régions concernées. Autres niches : les produits pour seniors et les produits halal.


Philippe BERTRAND, Les Echos, 25/01/2012

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