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Distribution : Decathlon baisse ses prix pour soutenir les ventes

15.04.2014, source : Les Echos.fr

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La progression du chiffre d’affaires en France de Décathlon est tout juste stable à périmètre comparable.

Le chiffre d’affaires global d’Oxylane, le groupe qui exploite Decathlon, à 7,4 milliards d’euros (HT), en 2013, progresse de 6,1% (1,3 % à périmètre comparable) grâce à l’ouverture de 74 nouveaux magasins Decathlon. L’international pèse, désormais, pour 58,2%  de l’activité de l’entreprise. Mais en France, Decathlon peine. Le chiffre d’affaires ( 3,2 milliards d’euros TTC) progresse de 1,4 % grâce à l’augmentation nette du parc (258 sites au total) de trois établissements - cinq nouveaux magasins ont été ouverts, mais deux ont été fermés. Mais la progression, à périmètre comparable, n’est que de 0,3 % dans l’Hexagone et serait totalement stable sans Internet, qui représente en France le volume d’affaires d’un gros magasin.

Accélérer la baisse des prix

« Dans un contexte de crise, notre performance est supérieure à celle du marché du sport », a commenté, vendredi, Stéphane Saigre, directeur de Decathlon France. Ce marché est évalué à 9 milliards d’euros et a enregistré une baisse de 1 % en 2013. Decathlon détient un tiers de parts de marché.

Le distributeur d’articles de sport affirme avoir été victime de la douceur du premier semestre 2013. Quoi qu’il en soit, pour tenir ses ventes en France, il a accéléré sa politique de baisse des prix enclenchée il y a deux ans.

Cette déflation a visé 1.400 modèles (chacun ayant plusieurs références) affichant une baisse de tarif globale d’en moyenne 14 %. Cette campagne de baisse des prix « qui a bien marché et recréé du trafic en magasin , selon Stéphane Saigre, n’est pas un plan d’action dans un sport en particulier face à la crise, mais bien une réponse à une baisse de pouvoir d’achat global qu’on a observé pour la première fois en France en 2013, une réponse pour rendre le sport accessible à tous ». Cette politique, sur laquelle l’enseigne avait fait une large campagne de publicité par affichage, en mettant, notamment, en avant ses « prix bleus », a rogné les marges de l’enseigne d’environ 20 millions d’euros. Ce qui n’empêche pas le groupe d’être encore bénéficiaire cette année, selon les affirmations de ses dirigeants.

Si cinq magasins ouvriront encore en France cette année, l’expansion de l’enseigne se fera d’abord à l’international. L’accélération se poursuit vers les pays de conquête que sont la Chine (80 magasins aujourd’hui, dont 25 ouverts en 2013), le Brésil, la Russie, l’Inde et la Turquie. Le groupe, qui totalise aujourd’hui 723 points de vente, en a ouvert un, l’année dernière, en Bulgarie, qui compte déjà deux magasins.

Nicole BUYSE, Les Echos, le 14/04/2014.

Correspondante à Lille

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