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Distribution : Auchan lance une vaste offensive sur les prix pour contrer Leclerc

08.04.2012, source : Les Echos.fr

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L’enseigne nordiste d’hypermarchés a lancé hier sa nouvelle politique tarifaire. Le dispositif, qui ne joue pas que sur les produits de grandes marques, vise à améliorer l’image-prix d’un réseau dont les ventes ont reculé en 2011.

Auchan joint le geste à la parole. Le 13 mars dernier, lors de la présentation des résultats annuels du groupe, Vincent Mignot, directeur d’Auchan France, annonçait « une vaste offensive sur les prix ». C’est chose faite depuis hier avec le lancement d’un nouvelle politique tarifaire. Au-delà des 14 fruits et légumes qui sont désormais proposés à moins d’un euro le kilo, c’est tout un dispositif qui est mis en place. Avec un objectif : « Devenir l’enseigne la moins chère du marché. » C’est-à-dire rattraper Leclerc, qui est aujourd’hui leader tant en image-prix que sur le panel Kantar de référence où il est 5 % moins cher que son concurrent nordiste.

« Notre volonté, c’est de développer ce que nous appelons le discount responsable, explique Vincent Mignot aux « Echos ». Nous pensons qu’il ne suffit pas de comparer des produits de grandes marques pour être moins chers. Ce qui compte, à nos yeux, c’est le ticket final du consommateur, c’est qu’il ait effectivement dépensé, tous produits confondus, ce qu’il s’était fixé comme budget. » L’action sur les produits frais, qui n’entrent pas dans les panels, s’inscrit dans cette logique, comme l’offre, dans quelques mois, de 11 morceaux de viande et de 12 produits surgelés à moins de un euro.


350 produits à moins de 1 euro

Mais la nouvelle politique repose également sur l’élargissement de la gamme de produits premiers prix de 2.000 à 2.300 références et de l’offre de l’espace Self Discount (un genre de magasin de hardiscount situé dans l’hypermarché) qui comptera désormais 350 produits à moins de un euro. Une campagne de publicité à la télévision et dans la presse régionale va accompagner cette démarche. Selon le directeur d’Auchan France, la nouvelle politique de prix représente un investissement de « plusieurs dizaines de millions d’euros ».


« Nous anticipons une consommation très morose cette année, surtout dans le courant du second semestre. Je pense que les dépenses courantes baisseront en volume. Il va falloir être agressif » : Michel-Edouard Leclerc l’annonçait mi-mars aux « Echos », dans le contexte actuel de crise, il n’y aura pas cette année d’armistice dans la guerre des prix à laquelle se livrent les distributeurs. Auchan le confirme donc. Déjà, en janvier, Carrefour avait adopté le slogan « Les prix bas, la confiance » tout en « garantissant » les prix les plus bas sur 500 produits de marque.

Mais le mouvement est général sur les marchés matures. En septembre 2011, le britannique Tesco a investi 570 millions d’euros dans la baisse de 3.000 prix. En octobre, c’est l’américain Wal-Mart qui injectait 2 milliards de dollars dans ses tarifs. En mars, c’est l’allemand Metro qui prenait le train de la baisse en y investissant 150 millions d’euros. Pour tous, l’enjeu est de freiner le déclin du format hypermarché. En 2011, Auchan a vu les ventes de ses magasins français baisser de 0,6 % et leur fréquentation s’éroder.


Philippe BERTRAND, Les Echos, 04/04/2012

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