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Distribution : à défaut d'avoir démontré sa viabilité économique, le « drive » s'impose comme un vrai service

07.06.2012, source : Les Echos.fr

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Pour l’heure, aucune enseigne ne peut prétendre que les points de retrait des commandes effectuées sur Internet soient un modèle économiquement viable. Mais c’est un service apprécié qui permet de conquérir de nouveaux clients.

Le « drive » est-il rentable ? La question fait débat. Pour tenter d’y répondre, il faut d’abord préciser la formule. Il en existe trois déclinaisons. Le « picking » constitue la forme la plus basique : les employés remplissent le panier commandé sur Internet par le client en prenant les produits un à un dans les rayons du magasin. C’est ce que les professionnels appellent le « drive light ». Les deux autres types de « drive » fonctionnent avec un entrepôt dédié, ce qui permet d’optimiser la chaîne logistique. Ces « full drive » sont soit accolés à un magasin, soit « déportés », c’est-à-dire indépendants d’un magasin. Dans tous les cas, le principe est le même : les produits sont vendus au même prix que dans le point de vente.

« Le "drive" a un coût et aujourd’hui la rentabilité du modèle n’est pas avérée », déclarait le 21 mai aux « Echos » Serge Papin, le président de Système U, groupement où l’on pratique largement le « picking ». « Dans mon Super U de La Châtaigneraie, en Vendée, nous arrivons à un point où, le matin à 8 heures, les employés qui collectent les produits en rayon pour le "drive" croisent ceux qui remplissent les rayons pour les clients du magasin », expliquait le patron du groupement d’indépendants. Quant au « full drive », Pascal Damien, directeur d’exploitation d’Auchan Drive, reconnaît qu’il s’agit « d’un modèle économique très exigeant ».

A l’évidence, le « picking » coûte cher, même s’il peut générer jusqu’à 20 % de chiffre d’affaires additionnel. Dans le cas des « full drive », avec entrepôt, on se situe dans une problématique logistique classique et les perspectives d’automatisation laissent espérer une baisse des coûts. « Le "drive", c’est un métier à part entière », estime Pascal Damien.


Le belge Colruyt fait payer

Reste à intégrer le « drive » au compte d’exploitation du magasin auquel il est accolé, voire de l’enseigne, car les « drive » déportés permettent de conquérir de nouvelles zones de chalandise. Les entrepôts ne sont pas soumis en effet aux très contraignantes autorisations administratives des magasins. C’est la stratégie de Leclerc, qui avance à marche forcée, pariant sur la prime accordée aux premiers entrants. Le groupe prévoit que ses « drive » atteindront les 730 millions d’euros de ventes fin 2012 avec 250 unités et 1,5 milliard d’euros en 2015 avec 400 points de livraison, soit 5 % des ventes de l’enseigne.

Selon le panéliste Kantar, il y a bien un effet de cannibalisation entre le « drive » et le magasin auquel il est accolé ; cependant, le « drive » attire aussi de nouveaux clients. Pour tous les distributeurs, en réalité, la vraie question est de trouver le moyen de convaincre les clients du « drive » d’effectuer des courses de complément dans les magasins, lieux de prédilection des achats d’impulsion et des produits frais, générateurs de marge. Les enseignes pourraient aussi décider de faire payer ce service. Afin d’équilibrer les coûts du « drive », « l’enseigne belge Colruyt facture à ses clients 5 euros par commande », indique Patricia Chatelain, directrice marketing international d’Intermarché.


Philippe BERTRAND, Les Echos, le 06/06/2012

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