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Desigual : le trublion espagnol joue la carte de la France

14.06.2010, source : Les Echos.fr

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La marque de mode espagnole ouvre aujourd'hui son plus grand magasin à Paris. Elle compte déjà 9 boutiques en France, pays qui constitue une priorité cette année. La société catalane, créée en 1984, a vu son chiffre d'affaires s'envoler de 85 % l'an dernier. Ses collections, femmes et hommes, misent sur la couleur.

La marque de mode espagnole ouvre aujourd'hui son plus grand magasin à Paris. Elle compte déjà 9 boutiques en France, pays qui constitue une priorité cette année. La société catalane, créée en 1984, a vu son chiffre d'affaires s'envoler de 85 % l'an dernier. Ses collections, femmes et hommes, misent sur la couleur.

« Buy me » : les mots sont inscrits sur une ardoise au-dessus des cintres, tandis que l'accrochage des tee-shirts évoque un arbre multicolore. Manteau blanc brodé de fleurs rouges, blouson vert pomme ou sacs en jean et patchwork : Desigual veut mettre de la couleur dans la grisaille de la crise. La marque d'habillement espagnole ouvre aujourd'hui à Paris sa plus grande boutique dans le monde : 1.700 mètres carrés à côté de l'Opéra, avec à la clef la création de 40 emplois. Un record transitoire. « Dans trois mois, notre nouveau magasin de Madrid sera encore plus important », souligne Manel Adell, directeur général et principal actionnaire aux côtés du fondateur, Tomas Meyer.

La marque créée en 1984 ne connaît pas la crise. Elle a vu son chiffre d'affaires bondir de 85 % l'an dernier, à 307 millions d'euros. Le résultat d'exploitation, lui, s'est établi à 18 % des ventes. Pour continuer sur cette dynamique, la société catalane va poursuivre son expansion internationale engagée il y a huit ans.

Une quarantaine d'inaugurations

Pour la première fois l'an dernier, les ventes à l'étranger ont été supérieures à celles réalisées en Espagne. Desigual compte 7.800 points de vente dans le monde, dont 140 boutiques en propre. Une quarantaine d'inaugurations sont programmées en 2010, avec pour pays cibles la France, l'Allemagne et les Etats-Unis.

Présente depuis une dizaine d'années dans l'Hexagone, la société y a ouvert 9 magasins, à Perpignan, Marseille ou Toulouse. « Les premiers pays dans lesquels nous nous sommes implantés ont été la France et l'Italie, raconte le dirigeant. Nous nous y sommes bien débrouillés, ce qui nous a montré le potentiel de la marque. Vendre de la mode à Paris ou à Milan, c'est comme vendre du whisky aux Ecossais. »


Prudence pour 2010

La France est le deuxième marché de Desigual dans le monde, avec un chiffre d'affaires qui a quasiment doublé en 2009, à 40 millions d'euros. Objectif : atteindre 80 millions cette année, sur un marché de l'habillement en recul, où la concurrence est forte de la part notamment de ses compatriotes Zara ou Mango.

« Nous avons un produit qui nous différencie de ces chaînes. Il est sophistiqué avec de la couleur et une histoire à raconter. Sans oublier un bon positionnement prix », note Manel Adell. Le tarif moyen s'établit à 50 euros. Il faut compter entre 250 et 300 euros pour un manteau.

Avec ses robes brodées ou peintes à la main, Desigual veut offrir aux femmes deux ou trois pièces à marier avec le reste de leur garde-robe. La marque habille aussi les hommes et les enfants, dont la part progresse.

Pour 2010, le groupe qui emploie 1.700 salariés, se dit prudent. Par précaution, il a ramené son endettement à pratiquement zéro, tout en restant résolu à investir. « La crise offre des opportunités, notamment pour obtenir de beaux emplacements. Nous avons mis plus de deux ans pour trouver celui de Paris. »


DOMINIQUE CHAPUIS, Les Echos, le 11.06.10

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