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Design : l'alliance inédite de BoConcept et Smart

18.02.2013, source : Les Echos.fr

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L’enseigne de meubles BoConcept et le constructeur Smart vont lancer fauteuils, objets et voiture en partenariat.

Jamais un constructeur et une griffe venue d’un autre univers n’auront poussé aussi loin un partenariat que ne le font Smart et l’enseigne de meubles BoConcept. Le 5 mars, sortiront dans les magasins de cette dernière des fauteuils, tables, canapés et objets inspirés de l’univers de la petite citadine. Ou quand l’esprit de l’automobile s’invite à la maison. Et une voiture habillée dans l’esprit de la marque de décoration d’origine danoise, la Smart Fortwo BoConcept Signature Style, sera présentée au prochain Salon de Genève. Ce véhicule haut de gamme sera proposé ensuite à la commercialisation mais en nombre très limité.

Pratiquer un réel échange

La collaboration a été initiée en 2011. Les équipes de BoConcept et de Smart ne se sont pas contentées de travailler chacune de leur côté. Elles se sont régulièrement rencontrées. « Une vraie logique préside à ce partenariat. Smart est le symbole de la voiture urbaine, alors même que nous sommes une griffe très citadine », estime Tim Machenaud, directeur France de BoConcept. « Les deux marques ont une image jeune, moderne, et cherchent à proposer des produits personnalisables et abordables », complète Stéphane Boutier, directeur marketing Mercedes-Benz et Smart en France.

Résultat : dans la voiture, le dessus du levier de vitesse a un placage de chêne clair utilisé dans les meubles de la marque scandinave, tout comme il existe des correspondances dans les cuirs employés. Tandis que le fauteuil - l’une des pièces-phares de la collection Smartville - est clairement inspiré du siège automobile. Ou que l’horloge est une réinterprétation de celle du tableau de bord.

Capitaliser sur l’événement

Ce type de partenariat a un effet d’image. Mais les deux entreprises ne vont pas s’en contenter. La dynamique commerciale est réelle. Leurs réseaux respectifs vont, localement, se renvoyer la balle. En France, deux voitures seront prêtées à l’enseigne de mobilier. Elles tourneront dans le réseau de magasins pour mettre en place des opérations. Des événements communs aux deux réseaux pourront être organisés. Car les deux marques vont aussi capitaliser sur leurs clientèles respectives en les informant du partenariat. Des dépliants sur les meubles seront ainsi remis aux concessionnaires.


Animer le marché

Un constructeur comme Smart a plus que jamais besoin de montrer qu’il fait partie, d’une manière globale, de la vie des consommateurs. « Nous voulons continuer à prouver à nos clients et prospects que nous sommes innovants et différents », souligne Stéphane Boutier.

Pour BoConcept, au-delà du souci de développer sa notoriété, il s’agit de proposer une actualité forte pour sa collection de printemps. « Dans le contexte actuel du marché du meuble, il est plus important que jamais pour une marque de surprendre », remarque Tim Machenaud, directeur France de l’enseigne. Comme l’enseigne l’avait fait l’an dernier en s’offrant les services du designer, à la réputation internationale, Karim Rashid. Sa chaise Ottawa est ainsi devenue l’une des meilleures ventes.

BoConcept, qui tire plutôt bien son épingle du jeu au sein du secteur, va continuer à muscler en parallèle son service aux clients. L’enseigne, qui dispose de 31 points de vente en France, va développer ses outils numériques, comme des bornes interactives. Les tablettes dont disposeront les vendeurs aideront à la « customisation » des meubles constituant une marque de fabrique du groupe et permettront d’envoyer le devis directement au consommateur. A terme, il pourra finaliser l’achat auprès du magasin via Internet. Une démarche multicanale elle aussi de plus en plus nécessaire.

Clotilde BRIARD, Les Echos, 15/02/2013

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