Les secteurs

Des fêtes de fin d'année sous tension pour les fabricants de jouets

13.12.2012, source : Les Echos.fr

imprimer

Le marché des jouets devrait reculer cette année. Avec la crise, les parents dépensent en priorité pour leurs proches.

Ce Noël devrait perdre de son éclat pour les professionnels du jouet. Après trois années de croissance, ils s’attendent à un recul des ventes, de l’ordre de 2 % . Un coup de frein, alors que, malgré la crise, le secteur a fait des étincelles depuis 2009, la hotte du père Noël ne désemplissant pas. L’an dernier, son chiffre d’affaires a même grimpé de 6 %, à 3,3 milliards d’euros.

Cette fois, les difficultés économiques vont peser, malgré un taux de natalité fort et une dynamique de l’offre. Déjà sur les neuf premiers mois, les ventes de jouets étaient en recul de 4 %, selon l’institut NPD. « La saison pour les jouets d’extérieur, comme les portiques, a été mauvaise, à cause de la météo. Quant au phénomène des toupies "Beyblade" de Hasbro, il est aussi en train de ralentir », souligne Michel Moggio, le directeur général de la Fédération du jouet, pour expliquer cette contre-performance. De 4 millions, le nombre de Beyblade vendues devrait être divisé par deux cette année. En 2011, la croissance du marché avait aussi été tirée par l’engouement pour la licence Cars. Mais, là encore, le soufflé est retombé.

L’heure est aux arbitrages

« Avec la crise, les Français ont stoppé l’achat de jouets sans occasion précise comme un anniversaire, note Frédérique Tutt, analyste Europe chez NPD Group. De plus, les familles achètent désormais pour leurs proches et non plus pour l’entourage. » L’heure est aux arbitrages, sauf pour les cadeaux des 0 à 11 ans, dont le budget reste stable à 120 euros, selon l’institut d’étude.

Mais, à quelques semaines de Noël, les ventes ne sont pas reparties. Après un recul de 12 % en octobre, elles ont encore plongé de 11 % en novembre. Tout repose donc sur le mois de décembre, qui pèse un tiers du chiffre d’affaires.

« En 2011, avec un samedi en plus, nous avions récupéré l’équivalent d’octobre en valeur, rappelle Frédérique Tutt. Si décembre connaît une forte accélération, tout est jouable », veut-elle croire. « L’effet calendrier sera fort, avec un week-end juste avant Noël, ajoute Pierre Laura, le directeur général de Hasbro France . Certains vont attendre le dernier moment pour leurs achats. » Pas sûr cependant que ce réveil tardif permette de rattraper le retard.

Car les enseignes devront gérer l’affluence et les réassorts. « La fin d’année sera très différenciante, entre ceux qui auront gardé leurs nerfs et les inquiets, autrement dit ceux qui auront les stocks et feront les ventes, et les autres », relève Bruno Bérard, le directeur de Playmobil France.

Prime aux valeurs sûres

Parmi les meilleures entrées sur le marché, Lego Friends tire le segment des jeux de construction (+ 13 % ). Grâce à cette gamme de jeux pour les filles lancée en janvier dernier, le groupe danois s’achemine vers une année record, avec un bond attendu de 18 % de son activité. « Lego Friends va représenter près de 12 % de notre chiffre d’affaires en France, précise Eric Maugein, à la tête de la filiale. Nous sommes déjà dans le réachat ».

Côté classement des meilleures ventes, les tablettes pour juniors, avec Vtech notamment, devraient s’inscrire dans le Top 10, avec 200.000 exemplaires visés par la marque. Quant au numéro un mondial du jouet, Mattel, il continue de surfer sur le succès de Monster High, ses poupées vampires pour les 6-12 ans. Et pour soutenir les ventes, le géant américain a investi de gros moyens, avec un feuilleton TV et de la pub.

Les valeurs sûres n’en restent pas moins toujours en haut de la liste au père Noël. Le palais de la princesse, le bateau pirate et la ferme de Playmobil, par exemple, figurent ainsi parmi les meilleures ventes. « Dans cet environnement anxiogène, les marques fortes constituent un repère pour les parents, estime Bruno Bérard. Ce sont elles qui progressent depuis le début 2012. »

Dominique CHAPUIS, Les Echos, 07/12/2012

Dernières actualités