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Décoration : Guy Degrenne change de stratégie et devient Degrenne Paris

19.12.2013, source : Les Echos.fr

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Après avoir bien failli être emportée par la déferlante chinoise, le réseau spécialisé dans les arts de la table Guy Degrenne a remis à plat son modèle économique.

Guy Degrenne peut dire merci à l'industrie allemande. C'est un peu à elle qu'il doit sa survie puisque la sous-traitance industrielle, qui représente maintenant un tiers de son activité, a sauvé de la fermeture l'usine de Vire. Spécialisé dans le travail de l'Inox, le matériau des couverts de table (qui n'assure plus qu'un quart seulement de la charge de travail), ce site fabrique les bols du mixer autocuiseur Thermomix. Les cuvettes des toilettes du TGV viennent aussi du Calvados tout comme les fûts de stockage des parfums Robertet à Grasse.

Si l'usine normande est pérennisée et rentable, sa maison mère Guy Degrenne n'est pas pour autant sortie des turbulences. La société reste déficitaire (3 millions d'euros pour 86,5 millions d'euros de chiffre d'affaires sur le dernier exercice clos le 31 mars 2013). Mais, après avoir vu ses ventes divisées par deux, elle repart de l'avant et ce malgré le coup de froid sur les dépenses des ménages. « Très sensible depuis un an » selon Thierry Villotte, le président du directoire.

Un changement de nom à l'export

Arrivé aux commandes en 2008, cet ancien dirigeant de la Compagnie de Navigation Mixte a complètement repensé le modèle de Guy Degrenne. Le spécialiste du couvert de table propose désormais de la vaisselle, des verres et surtout des articles de cuisson et de préparation culinaire, un segment dynamisé par l'engouement de la télé réalité pour le « DIY » et la gastronomie.

Symbole de cette mue, le changement de la signature de marque. A l'export, Guy Degrenne s'appellera dorénavant Degrenne Paris. En France, il faudra du temps pour voir s'effacer le prénom immortalisé par la pub, mais qui passait mal à l'international (en anglais « guy » signifie mec). « Les clients français le tapent sur les moteurs de recherche pour arriver à notre site », observe Thierry Villotte. Mais le packaging s'orne d'ores et déjà d'un sobre Degrenne qui ressort bien sur le rouge de ses nouvelles boîtes cadeaux.


Passer de la moyenne gamme au premium

Dans un marché qui se polarise entre, d'un côté, les importations chinoises à bas prix (90 % du marché des couverts) et, de l'autre, le luxe, Thierry Villotte choisit de positionner la marque sur le segment premium. « Ce qui suppose que les clients comprennent que si nos produits sont plus chers c'est parce qu'ils sont beaux et innovants », dit-il. La marque n'est plus dans les grandes surfaces alimentaires ou spécialisés (Fly, Alinéa…). Pour compenser la disparition des magasins indépendants arts de la table, elle a accéléré les ouvertures de boutiques en France : 24 détenues en propre, 12 franchisées et 53 corners de grands magasins, auxquels s'ajoutent les 16 magasins d'usine qui servent à écouler le second choix. Degrenne met le paquet sur les coffrets cadeaux (naissance, Noël…) et, notamment avec sa nouvelle ligne Illusions, tasses moka et mugs dont la couleur change sous l'effet de la chaleur. Les soixante ans du best-seller maison, la théière Salam, ont été l'occasion d'une série limitée à 450 euros.


Entrer dans les hôtels et les restaurants

Les hôtels et restaurants constituent le deuxième axe de croissance de la marque qui en France a conquis le groupe Barrière, Pullman et la Société des Bains de Mer de Monaco. Côté restaurant, Thierry Villotte cible les « une étoile uniquement et laisse les 2 et 3 aux marques de luxe ». C'est surtout à l'export où elle est encore peu présente que la marque fonde le plus d'espoirs, notamment dans les pays émergents. Référencée par des franchises aussi prestigieuses que Four Seasons, Raffles et Swiss Hotel, Degrenne gagne des appels d'offres. Outre-Atlantique, la société n'a pas hésité à s'associer avec son concurrent Christofle pour ouvrir un showroom commun à New York.


Livre en deux heures à domicile

Faire livrer ses assiettes chez soi en deux heures ? Ce sera possible dans les grandes villes à partir de 2014. « Internet est particulièrement adapté à notre activité dans la mesure où nos produits sont lourds », relève Thierry Villotte qui a développé la vente cross canal : on réserve ou on achète en ligne et on se fait livrer à la maison. Internet représente 8 % des ventes au détail. « Mais aux Etats-Unis, le leader William Sonoma est à 40. % »

Valérie LEBOUCQ, Les Echos, 13/12/2013

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