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Darty parie sur les soldes et un futur réseau de franchisés

21.06.2013, source : Les Echos.fr

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Le plan 4D, présenté hier, vise à conforter le leadership de l’enseigne. Le distributeur veut également mieux valoriser ses services.

Darty veut s’imposer encore plus franchement comme le leader du secteur de l’électrodomestique en France. Recentrée sur son marché d’origine, l’enseigne exploitée par le groupe britannique Darty Plc, coté à Londres, entend pour cela gagner des parts de marché. « Darty France est un actif fort à développer dans un marché qui va se consolider », a déclaré hier à Londres devant les analystes financiers le nouveau directeur général, Régis Schultz.

L’ancien patron de But a élaboré un plan d’action en quatre points. Le plus audacieux consiste à ouvrir de nouveaux magasins, plus petits, dans des villes moyennes ou des zones semi-rurales, dans lesquelles l’enseigne ne réalise que peu de ventes, car elles sont desservies uniquement par son site Internet. « Cela représente 30% des Français », résume Régis Schultz. Comme cette frange de la population est déjà couverte par les services Darty (livraison, dépannage, etc.), cette expansion n’augmenterait pas beaucoup les coûts fixes du réseau. Elle ne consommerait pas plus de capitaux, l’idée étant de rallier des commerçants spécialisés indépendants en franchise. Le nouveau patron de Darty doit présenter en octobre prochain les modalités de cette expansion. A l’évidence, il parie sur une consolidation du marché autour des numéros un et deux . Aujourd’hui Darty, pourtant leader, ne possède que 13,6 % de part de marché.

Doper la fréquentation

Dans l’immédiat, l’action de Régis Schultz, en dehors des 50 millions d’économies de coûts supplémentaires promis pour l’exercice, aura pour objectif principal de doper la fréquentation des 229 magasins français. C’est le but de la plupart des mesures du plan 4D annoncé hier. D’abord, Darty, qui longtemps s’est contenté de n’être pas plus cher que la concurrence, entend affirmer un positionnement « prix bas service compris ». Il s’agit de faire plus de promotions, d’effectuer, pour la première fois de son histoire, des soldes (le 26 juin) et de renforcer l’offre en produits premier prix. Et un programme de fidélisation a été lancé. Autrement dit, Darty, qui a longtemps refusé de jouer la carte du discount en raison de sa qualité de services, se trouve contraint de plonger - un peu - dans la guerre des prix.

« Il faut que nous augmentions notre fréquentation en multipliant les occasions pour le client de venir dans les points de vente », résume Régis Schultz. Dans le même ordre d’idées, le retrait en magasin des commandes effectuées sur Internet sera facilité. Il représente 16 % des commandes, contre 30 % environ pour le marché. Enfin, le nouveau dirigeant souhaite mieux valoriser les services offerts par l’enseigne au « contrat de confiance ». A la traditionnelle livraison gratuite pourrait s’ajouter une livraison en vingt-quatre heures, mais payante cette fois. Le distributeur entend ainsi monétiser une série de services premium.

Philippe BERTRAND, Les Echos, 20/06/2013

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