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Culture et loisirs : Relay numérise ses boutiques en gare et aéroport

03.06.2013, source : Les Echos.fr

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Avec son nouveau concept de magasin, la première enseigne de Lagardère Services accompagne mieux les voyageurs

Relay accède à l’ère du numérique. La plus connue des enseignes du groupe Lagardère, présente dans les gares et les aéroports, prend acte du déclin de son métier historique, la distribution de presse (- 4 % en 2012 et - 7 % depuis le début de l’année). Testé à l’aéroport d’Orly Ouest, son nouveau concept de boutique, conçu avec l’agence Dragon Rouge, comprend un « bar numérique » où l’on pourra consulter et télécharger journaux et livres.

Plus généralement, l’enseigne, qui compte 1.250 points de vente dans le monde (750 en France dont 310 dans les gares), entre vraiment dans l’univers du « travel retail ». À l’aise dans des formats nettement plus grands (150 et 300 m2), l’enseigne élargit son offre à la restauration rapide et au grignotage, avec aussi plus d’accessoires pour le voyage (valises notamment) et des produits cadeaux. Faiblement margés, la presse et les livres, qui représentaient jusqu’à 70 % de l’assortiment dans la configuration antérieure, tomberont entre 30 % et 40 %. Symboliquement, le « print » passe de la devanture au fond des boutiques, tout en conservant une grande visibilité. Car « cela reste le produit le plus demandé », explique Michel Pérol, directeur général du pôle « travel retail » France, au sein de Lagardère Services.

Symbolique lui aussi, le choix de l’anglais pour la nouvelle signature de l’enseigne : Be Fun, Be Cool, Be Relax, Be Relay. Enfin, le rouge, très agressif, est moins présent. Au lieu d’habiller la totalité de l’espace, il « signe » les vitrines et sert de fil conducteur à l’intérieur des boutiques. Des teintes neutres comme le gris, le beige et le bois - plus propice à la flânerie et au shopping au dire des spécialistes - font leur apparition.

Proposer liseuses et tablettes

Les « bars numériques » de Relay ne se contentent pas de proposer la consultation et le téléchargement sur Relay.com. Pour encourager ses clients à sauter le pas, l’enseigne vend désormais des liseuses (Bookeen) et, à partir de juin, des tablettes pour un meilleur confort de lecture. Logiquement aussi, Michel Pérol utilise les dispositions de loi dite de l’assortiment, autorisant les distributeurs et kiosquiers à diminuer (à doses homéopathiques) le nombre de titres de presse magazine. En l’état, « les mauvais abîment les bons », observe le dirigeant. La nouvelle loi permet de retirer des rayons ceux qui ne se vendent pas pendant plusieurs mois. Mais l’offre restera de toute façon pléthorique. Relay propose encore en moyenne plus de 2.000 titres par point de vente…


Encourager l’achat d’impulsion

C’est l’objectif du nouveau concept, qui ne veut plus se contenter de proposer des produits seulement utiles, explique Christian de Bergh, de Dragon Rouge. « On passe du registre purement fonctionnel à celui de l’émotionnel », dit-il. Des nouvelles marques plus attractives arrivent. Exemples : les carnets de voyage Moleskine, les accessoires design Lexon ou encore la ligne japonaise Muji to Go.


Penser des corners enfants

Pour la tranquillité des parents en voyage, Relay a repensé son offre de jeux, jouets et accessoires à destination des enfants. Elle est désormais rassemblée au sein de vrais petits corners reconnaissables à leurs grands écrans interactifs tactiles.


Décongestionner les rayons

Relay a profité des mètres carrés supplémentaires pour engager un gros travail de « dédensification » des rayons. Notamment du côté des livres, dont les ventes reculent aussi (- 2 % en moyenne). Objectif ? Mieux mettre en valeur les titres grâce à leur présentation « pleine page couverture » (au lieu des dos). Selon le format des boutiques, l’offre sera resserrée autour des nouveautés.

Valérie LEBOUCQ, Les Echos Business, 30/05/2013

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