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Cuisines : Hygena veut restaurer sa rentabilité en France

10.10.2012, source : Les Echos.fr

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Le fabricant de cuisines a rénové quasiment tous ses magasins en France et renouvelé la totalité de sa gamme. Objectif : relancer les ventes et revenir à la rentabilité sur un marché qui a décroché cet été.

Le fabricant de cuisines Hygena est en passe d'achever la rénovation de ses magasins en France. La société, propriété du suédois Nobia, leader européen du secteur (1,5 milliard d'euros), a lancé un vaste programme d'investissement dans ses points de vente. Avec une enveloppe de plus de 30 millions d'euros. Objectif : relancer l'activité et améliorer la rentabilité de la marque française.

Depuis 2009, Hygena a plongé dans le rouge, en raison de la crise et de difficultés internes. L'an dernier, son chiffre d'affaires a légèrement baissé, à 174 millions d'euros.  « Cette année, il devrait encore diminuer, car nous avons fermé des magasins. Et 2013 s'annonce difficile car les Français serrent leurs dépenses », relate Per Kaufmann, le président d'Hygena. Ancien patron d'Ikea France, du Printemps et de Conforama, ce Suédois a été nommé mi-2010 pour relancer l'enseigne.

En un an, 118 magasins ont adopté le nouveau concept maison, sur un total de 127. La société est le seul spécialiste de la cuisine à disposer d'un réseau en propre, alors que ses concurrents comme Schmidt ou Mobalpa travaillent avec des franchisés. Cette remise à niveau s'est accompagnée de la fermeture de 23 points de vente non rentables et de 6 agences de livraison, afin de réduire les coûts.  « Même si la crise complique notre redémarrage, nous ne sommes pas déçus. Car, dans les magasins rénovés, le panier moyen a augmenté de 3.900 à 4.100 euros », reprend le patron. Parmi les spécialistes du secteur, l'enseigne reste une des moins chères dans l'Hexagone. Un positionnement qui pourrait la favoriser. Depuis cet été, le marché de la cuisine a fortement décroché en France. Il a reculé de 8 % en juillet et aucune reprise n'a été constatée depuis. Sur les sept premiers mois de l'année, il reste toutefois stable, à - 0,1 %.

Potentiel d'ouvertures

En plus de ses magasins remis à neuf, Hygena, qui fête ses trente ans, compte sur le renouvellement de son offre. Elle s'appuie pour cela sur le groupe Nobia (8.000 salariés), à la tête de 20 marques sur le marché européen, comme l'allemand Poggenpohl.  « Nous avons renouvelé 100 % de la gamme en puisant dans la base des produits du groupe et en choisissant les best-sellers à l'étranger », précise Guy Lorant, le directeur marketing, un ancien d'Ikea et de Lapeyre. Très en vogue, les cuisines épurées au design scandinave,  « mais, au lieu du blanc, les Français préfèrent la couleur taupe ou le beige laqué », ajoute le responsable marketing.

Le groupe, qui fabrique la structure des meubles en Allemagne et ses portes en Italie, compte poursuivre l'extension d'Hygena en France. Un nouveau point de vente va bientôt ouvrir à Sainte-Geneviève-des-Bois, en Ile-de-France. A terme, l'enseigne estime qu'elle a encore un potentiel d'une quarantaine de magasins dans le pays.  « Les ménages français ont un taux d'équipement en cuisine de moins de 60 %. On est loin des Scandinaves qui atteignent 85 %, note Per Kaufmann. Ce qui explique aussi que la concurrence se développe. »

Dominique CHAPUIS, Les Echos, 05/10/2012

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