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Crise : les 5 recettes des industriels et des distributeurs pour soutenir les ventes

14.04.2013, source : Les Echos.fr

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Plus de promos, des contenants plus petits, accent mis sur l’entrée de gamme ou argument du "Made in France"... Les industriels et les distributeurs multiplient les astuces pour essayer de soutenir les ventes en période de crise.

La guerre des prix

Plus que jamais, le prix, en cette période de crise, est le premier critère de choix des consommateurs. Positionnés sur ce créneau et pouvant plus facilement jouer sur leurs marges que les groupes intégrés, Leclerc et les autres indépendants, Intermarché et Système U gagnent des parts de marché depuis plusieurs mois. Carrefour, en promettant les prix les plus bas sur 500 produits, puis Casino, sur, cette fois, 5.000 références, sont entrés dans la danse. La guerre se poursuit donc. Selon Philippe Manzoni, président d’ITM Alimentaire, Intermarché, challenger de Leclerc sur les prix, affiche des tarifs en déflation de 0,3 % depuis le début de l’année.


La pression promotionnelle

Pour Philippe Manzoni, patron d’Intermarché, c’est une tendance lourde : « Les clients chassent les bonnes affaires. » Dans les hypermarchés, la part des « promos » dans le chiffre d’affaires est passée de 15,3 % en 2011 à 16,8 % en 2012. Les réductions sont de plus en plus importantes et les techniques se sophistiquent. Ainsi Auchan a importé des Etats-Unis le Bogofl : « buy one, get one free later », soit un produit gratuit la semaine prochaine pour un produit acheté aujourd’hui !


Des gammes accessibles

A côté de leurs produits premium comme les dosettes Ariel 3 en 1 très concentrées ou les dentifrices mutifonctions Signal Expert Protection ou Oral-B Pro-Expert, les industriels de la grande consommation mettent aussi l’accent sur l’entrée de gamme. La gamme de couches Simply Dry de Pampers (P&G) pèse aujourd’hui 3,2 % du marché en valeur. Chez Henkel, Xtra Total €co, à l’emballage simplifié et invitant à « ne payer que pour l’essentiel », a contribué à faire progresser Xtra de 1,6 point de part de marché en 2012 sur le segment des lessives universelles. Elle a participé à 40 % de la croissance de la marque l’an dernier. Le concept a été étendu aux capsules. ainsi qu’à l’adoucissant Minidou.


Des contenances réduites

Pour éviter le frein d’un prix trop élevé, les marques misent sur des contenants plus petits. Ils permettent d’afficher des montants atteignant une barre symbolique, de 1 euro ou 3 euros, selon les cas. Les soupes Knorr d’Unilever sont proposées en briques individuelles à faible prix. Même démarche pour Ducros chez McCormick avec des sachets d’épices baptisés Mini Dose.


Du made in France

Pour justifier leur prix et donner des raisons supplémentaires d’acheter leurs produits, les marques avancent de plus en plus souvent l’argument du made in France. Et il porte plus qu’avant. Selon un sondage Ifop pour Atol, 40 % des Français sont prêts à payer 5 % plus cher et 29 % de 5 à 10 % supplémentaires.

Clotilde BRIARD et Philippe BERTRAND, Les Echos, 12-13/04/2013

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