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Coopérative optique : avec Delon, Krys s'offreune séance d'autodérision

19.11.2011, source : Les Echos.fr

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Pour la première fois en France, Alain Delon « lui-même personnellement » a accepté de tourner une publicité. Un spot télévisé de vingt secondes pour les opticiens Krys, dans lequel l’acteur joue son propre rôle, avec une bonne dose d’autodérision. « Avant, Alain Delon était intimidant. Mais ça, c’était avant », énonce-t-il. Avant évidemment qu’il ne chausse des lunettes Krys et qu’il regarde le monde différemment, à commencer par lui-même. Une rupture appuyée par un slogan « Vous allez vous aimer » qui est celui de la marque depuis 2008.

Tout comme Delon, Jane Birkin, Michel Blanc, Frédérique Bel ou encore Frédéric Beigbeder ont accepté de se prêter au jeu, sous la caméra du réalisateur Patrice Leconte. « Notre positionnement est celui de l’estime de soi, explique Joël Plat, le directeur de l’enseigne. C’est assez fort de le faire dire par des personnalités. Il y a derrière la promesse que chacun va retrouver sa vision et disposer de lunettes qui lui sont adaptées. »


Stars à contre-pied

Dans un marché qui promeut des célébrités en tête de gondole avec un discours très premier degré (Alain Afflelou, Johnny Halliday pour Optic 2000 ou encore Antoine pour Atoll), Krys avec cette campagne « Le casting », élaborée par l’agence H (Groupe Havas), marque une rupture en utilisant des stars à contre-pied. Elles ne sont pas employées comme égéries, mais comme de vrais gens, qui jouent sur leurs défauts ou leurs complexes. Le dispositif comprend cinq films montrant les candidats répétant leur texte pour la publicité, effarés de découvrir qu’ils sont en compétition avec un mythe, Alain Delon. « Nous sommes dans une ambiance de casting, sans paillettes, analyse Joël Plat. Nous avons voulu faire quelque chose de simple, d’accessible, en finesse. L’idée n’était pas de se payer des stars pour le simple plaisir. »


L’objectif de l’enseigne avec cette campagne déclinée en affichage ainsi qu’en magasin ? Etre mieux connue et doper son trafic en magasin, avec les mêmes moyens que les années précédentes, inférieurs à ceux de ses concurrents. Pour mémoire, Alain Afflelou dépense 40 millions d’euros annuels, soit 45 % du budget communication du secteur ! « L’enjeu est de doper la notoriété de la marque, souligne Christophe Lafarge, coprésident de l’agence H, donc de promouvoir les ventes, mais avec intelligence. Nous espérons aussi générer de la fierté chez les opticiens pour lesquels tous les clients sont des stars. » Pour accentuer sa différenciation, il fallait donc une promesse forte et une mécanique créative qui a fait ses preuves. Dont acte.


Thibaut MORTIER, Les Echos, 14/11/2011

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