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Consommation : pourquoi les Français achètent encore peu sur le Net

11.02.2014 mis à jour le 17.02.2014,

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Pour le Boston Consulting Group, la réticence française tient notamment aux enseignes et aux marques qui ont peur pour leurs réseaux de magasins.

Un nouveau paradoxe français. Nous sommes plus accros aux réseaux sociaux que nos voisins européens, mais nous achetons beaucoup moins qu’eux sur Internet… surtout comparés aux Britanniques. C’est la conclusion sans appel d’une étude du Boston Consulting Group. Ainsi, selon le BCG, 16 % des Français (et 23 % de la génération Y, les 15-34ans) éprouvent un « sentiment de manque » s’ils ne vont pas chaque jour sur Facebook ou Twitter. Moins bavards et expansifs, les Allemands ne sont respectivement que 9 % et 19 % à le dire ; les Anglais se situent entre les deux, à 13 % et 21 %.

Pourtant, cette propension à la communication digitale ne se retrouve pas dans nos achats. Le Net ne représente que 4,5 % du total des achats de détail en France, contre 13,5 % en Grande-Bretagne et plus de 7 % en Allemagne. Et l’écart va croissant puisque les estimations pour 2016 placent à seulement 6,7 % la part du digital en France, contre 23 % de l’autre côté de la Manche.

Pourtant, et il y a là un gros effet de levier, si nous achetons peu l’envie est bien là puisque 76 % des 18-34 ans disent déjà acheter régulièrement en ligne, et 50 % des plus de 34 ans. Il suffirait donc pour François Aubry, associé du BCG, de lever certains freins. Du côté des consommateurs, le plus gros à ses yeux concerne les produits frais. Nous n’aimons pas les acheter sur Internet. « Ni Auchan ni Monoprix ne s’engagent sur des dates limites de consommation après livraison, alors qu’Ocado, le premier "pure player" anglais de l’alimentaire, le fait », souligne le consultant.

Le modèle « click & collect »

Toutefois, ajoute-t-il, les principaux obstacles viennent des marques et des enseignes elles-mêmes. « Elles ont été nettement moins volontaristes que la distribution britannique, préférant développer le "click & collect", qui leur coûte moins cher, et le "drive". » Dans un cas comme dans l’autre, c’est le consommateur qui se déplace, alors qu’outre-Manche il se fait livrer (d’autant plus facilement que la densité de population est plus élevée). Ce manque d’entrain des distributeurs français tient surtout à la particularité de leurs réseaux construits plus qu’ailleurs grâce aux franchisés : « C’est plus compliqué et long de les mobiliser. »

Et puis la crainte est aussi de voir les achats Internet « cannibaliser » l’activité des boutiques, « avec le risque d’une baisse de la rentabilité et, à terme, l’obligation de restructurer leurs réseaux avec les conséquences sociales et financières que cela entraînerait », remarque François Aubry. Cependant, la pression des consommateurs est là et les marques ont toutes intérêt à y aller, sauf à « vouloir que des grandes "market places" comme Amazon ne fassent le travail à leur place ».

Son conseil ? « Moins se focaliser sur la rentabilité unitaire de la commande livrée, l’équivalent de la marge au mètre carré, et regarder la marge par foyer, ce qui revient à s’intéresser à la fidélisation. »

C’est ce qu’a fait Amazon avec sa formule d’abonnement premium facturant la livraison sous forme d’un abonnement de 49 euros par an, et ce, quels que soient les montants et le nombre des commandes. Autres recommandations du BCG : donner des fenêtres de livraison plus étroites et s’y tenir, comme rendre plus agréable la navigation sur les sites .

L’étude du BCG révèle aussi le niveau d’adhésion relativement faible des Français à l’endroit des marques. Là où les Espagnols sont 49 % à les « liker », nous ne sommes que 23 % à le faire, contre 31 % pour les « Brits ». Les plus réservés à cet égard étant les Allemands, avec 21 % de « likeurs ».

Les chiffres clefs

10.100 le nombre de ventes événementielles
produites par Vente-privee en 2013 (+ 65 % ).
2.000 collaborateurs
Les effectifs du cybermarchand ont doublé en trois ans.

Valérie LEBOUCQ, Les Echos, le 11/02/2014