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Consommation : les nouvelles façons de s'adresser aux femmes

12.10.2012, source : Les Echos.fr

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Des crèmes pour peaux matures au cosmétique pour hommes en passant par les produits halal en grandes surfaces ou les biscuits apéritif pour enfants, la liste des produits visant des cibles plus ou moins larges de consommateurs s’allonge à l’infini. Rien de nouveau sous le soleil, rappelle la vice-présidente de BETC, Muriel Fagnoni, puisque, « après tout, le marketing consiste à cibler les consommateurs en proposant une offre adaptée à des envies et besoins particuliers ». La crise devrait accentuer le phénomène, estime la directrice du département « consumer life style » de l’agence Ketchum, Catherine Caussou. « La consommation flanche. Il faut très vite séduire avec des produits clefs en main », dit-elle.

Mais quand on parle des femmes, soit la moitié de l’humanité, le « ciblage », l’approche « genrée » comme disent les professionnels, a-t-il un sens ? « La question mérite d’être posée. Surtout après les combats menés sur l’égalité homme-femme », relève le directeur général adjoint de DDB, Sébastien Genty. Il observe néanmoins que, « si les chasses gardées homme-femme ont eu tendance à s’estomper, il reste bien des façons différentes d’agir et de consommer selon que l’on est du sexe féminin ou masculin ».

Faut-il alors concevoir des produits spécifiquement « féminins » ou doit-on seulement adapter sa communication pour la rendre « audible » par les femmes ? Réponse en plusieurs cas de figure.

1 Curves interdit ses salles de gym aux hommes

« Pas de maquillage, pas d’hommes, pas de miroirs. » Tout est dit dans la signature de cette enseigne de fitness, lancée au Texas en 1995, dont le succès planétaire ne se dément pas. En France, 135 salles ont ouvert (toutes décorées dans des tons de mauve, la couleur féminine par excellence paraît-il) et Gonzalo Artiach, master franchisé pour l’Hexagone et la Suisse, estime à 500 son potentiel. « Nous avons éliminé tout ce qui empêche les femmes de fréquenter les salles de sport classiques », dit-il. Le manque de temps : les séances ne dépassent pas 30 minutes au lieu de l’heure, minimum, réglementaire ailleurs. L’absence de motivation : chez Curves, la salle est petite et il n’y a jamais plus de 26 élèves. « Le coach qui se tient au milieu peut s’occuper de tout le monde. » Interdits aussi les poids à soulever et, d’une façon générale, les grosses machines « qui intimident et avec lesquelles on a peur de se blesser ».


2 Castorama simplifie le bricolage pour tout le monde grâce aux femmes

Par goût ou nécessité -on compte 7 millions de foyers mono adultes souvent féminins -elles sont de plus en plus nombreuses à s’y adonner. Hier hobby masculin par excellence, le bricolage est, avec le jardinage, l’un des domaines qui se sont le plus féminisés. En 2006, un sondage Ifop révélait qu’un tiers des femmes avaient au moins une fois réalisé des « gros » travaux chez elles, type plomberie, électricité, montage d’un mur... L’enseigne s’est donc attachée à rendre les choses plus faciles : développement des parquets ou carrelages autocollants, dalles de terrasse à clipper... Le tout expliqué pas à pas dans les guides « Lancez-vous » et résumé par le slogan « Castorama c’est Castoche ». Black & Decker et Bosch ont, eux aussi, allégé et amélioré la maniabilité de leurs outils.


3 HSBC sensibilise les femmes à la gestion de leur patrimoine

Constat sans appel du directeur de l’ingénierie patrimoniale HSBC France, Christophe Chaillet : « les hommes souscrivent deux fois plus de produits financiers que les femmes qui vivent pourtant six ou sept ans de plus ». Plutôt que des produits spécifiques (une assurance-vie n’a pas de sexe), c’est sur le discours et la pédagogie que l’effort a porté. Pour parler aux femmes, HSBC est sorti de ses agences. La banque a organisé un vrai « road show » de conférences gratuites tenues dans des lieux comme la boutique Mauboussin des Champs-Elysées. Ca dédramatise les sujets abordés qui sont graves : conséquences financières d’un divorce, pensions de réversion, différences de traitement en cas de décès du conjoint selon que vous êtes mariée ou juste pacsée... « Autant de thèmes intimes que les conseilleurs osent rarement aborder en agence », dit-il. Aucun produit spécifique HSBC n’est commercialisé, on reste dans les généralités. Une dizaine de conférences ont déjà eu lieu à Paris et en province et le succès est tel qu’une deuxième vague est prévue, axée sur les familles recomposées, ainsi que des déclinaisons plus ciblées, « femmes chefs d’entreprise » ou « femmes expatriées ». A noter qu’en interne, cette initiative s’est traduite par une meilleure formation de l’ensemble des chargés de clientèle. Et ce service fait aussi partie du « package » de base des clients HSBC Premier.


4 Miller vend sa bière aux Anglaises en jouant le made in Italy

Autre bastion de la culture masculine, la bière. En Grande-Bretagne, Miller n’a pas cherché à féminiser la communication autour de Peroni, la marque de bière italienne relancée en 2005. Il l’a juste positionnée « haut de gamme » en jouant à fond la séduction du made in Italy. Angle d’attaque plus pertinent, selon la newsletter « Marketing Week », que la stratégie suivie par son concurrent Molson Coors contraint récemment de retirer du marché Animée, sa bière féminine. Dans le même genre, Guinness Red et Carlsberg Eve avaient, elles aussi, connu l’échec.

Valérie LEBOUCQ, Les Echos, 08/10/2012

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