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Consommation : les distributeurs sortent la boîte à outils antimorosité

15.09.2011, source : Les Echos.fr

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Carrefour baisse les prix de 1.000 produits, Intermarché rembourse la différence et offre des bons d’essence, la FNAC reprend les produits techniques usagés : les enseignes ressortent les vieilles recettes pour soutenir le pouvoir d’achat de leurs clients.

C’est une tendance qui ne dit pas son nom, mais dont les contours se dessinent chaque jour avec plus de précision. Pour assurer un second semestre que la conjoncture économique globale rend incertain, les distributeurs ressortent du placard les vieilles recettes promotionnelles qui permettent de préserver un tant soit peu le pouvoir d’achat de leurs clients. Les professionnels n’en sont pas encore au point de parler de communication de crise, mais ils n’en sont pas loin.
« Nos clients sont assez éloignés de l’agitation qui a touché les marchés financiers ces dernières semaines », affirme Philippe Manzoni, président d’ITM Alimentaire, structure de tête d’Intermarché, en écho aux propos que tenait Serge Papin, président de Super U, en plein été : « Il faut avouer que nos clients sont loin des événements financiers » ( « Les Echos » du 16 août). Mais les patrons des deux plus importants groupements de commerçants indépendants français, après Leclerc, reconnaissent aussi que la multiplication des mauvaises nouvelles « peut générer de l’angoisse ».

C’est pour contrer cette angoisse, mais également pour compenser la hausse - bien réelle -des dépenses contraintes des Français (essence, électricité, loyers, charges, etc.) qu’Intermarché a lancé la semaine dernière une vaste campagne de publicité vantant des promesses très concrètes comme le remboursement de la différence de prix sur les 250 produits de marque les plus vendus (Nutella, Kinder, Pépito, etc.) ; et l’offre de bons d’achat à valoir sur le plein d’essence effectué en magasin (jusqu’à 8 euros pour 150 euros d’achats).


« Ecraser les hausses »

Tout en se félicitant d’un excellent mois de juillet, avec un gain de part de marché de 0,3 %, Philippe Manzoni explique : « Nous voulons rassurer nos clients et réaffirmer notre engagement historique sur les prix. C’est pour cela que nous avons pris soin d’étaler et d’écraser au maximum les hausses de prix provoquées par l’envolée des matières premières, notamment sur des produits emblématiques comme la baguette et quitte à prendre sur nos marges. » Une stratégie suivie par d’autres distributeurs, et notamment Leclerc, à l’exception de Carrefour qui, engagé dans un remodeling marketing global (nouveaux magasins, nouvelles gammes de produits à marques propres), a répercuté les hausses d’un coup dès le mois de mars dernier. Ce qui a valu au leader français le désamour des consommateurs et un virage à 180 degrés opéré cette rentrée.

Début septembre, la publicité de Carrefour s’initulait « Réponse budget famille » et vantait toute une série de baisses de prix. Au cours de l’été, les hypers ont baissé de 5 % à 12 % les tarifs de 1.000 produits, 500 best-sellers en alimentaire et 500 gros conditionnements. Carrefour attaquait ensuite la rentrée avec 13 millions de chéquiers-primes offrant 100 euros de réduction aux clients. « C’est la première pierre d’un plan de relance qui va s’étaler sur tout le second semestre et au-delà avec un dispositif promotionnel renforcé », expliquait alors Noël Prioux, le nouveau directeur exécutif de Carrefour France.


Primes à la casse 

Au-delà d’une guerre des prix, c’est une véritable bataille pour redonner un peu de pouvoir d’achat aux consommateurs qui s’est engagée. A cet égard, la dernière initiative de la FNAC est éloquente. Depuis le début septembre, le spécialiste des produits culturels et techniques propose à ses clients d’échanger leurs appareils usagés (téléphones portables, téléviseurs, consoles de jeux, etc.) contre un bon d’achat à dépenser dans un délai d’un mois. Le but : endiguer la chute du marché high-tech (- 15 % au premier semestre). Dans le même ordre d’idées, Hervé Giaoui, le PDG de Cafom, qui vient de reprendre les magasins de meubles Habitat, annonce l’ouverture aux Puces de Saint-Ouen (près de Paris) d’un stand permettant aux clients de l’enseigne fondée par Terence Conran de vendre leurs vieilles étagères et autres tables basses design.

La revente explique aussi le succès de eBay, site marchand le plus visité en France à fin juin, avec 9,12 millions de visiteurs uniques en moyenne par mois. Commentant le récent bilan semestriel du commerce électronique français (des ventes en hausse de 20 % ), Evelyne Chaballier, directrice des études de l’Institut français de la mode, expliquait clairement pourquoi le textile tirait les ventes du commerce électronique : « En femme, les prix des vêtements achetés en ligne sont inférieurs d’environ 9 % à la moyenne du marché et, en homme, les prix sont inférieurs de 8 % alors qu’ils étaient supérieurs jusqu’en 2010. »
Prime à la casse pour téléphones portables, bons d’essence, remboursement de la différence : les vieilles ficelles promotionnelles sont de retour. Peut-être parce qu’elle ont fait leurs preuves.

PHILIPPE BERTRAND, Les Echos le 13/09/2011

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