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Consommation : la distribution automatique dévoile de nouvelles facettes

06.02.2014, source : Les Echos.fr

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Distribution automatique : cosmétiques, produits connectés ou burgers trouvent leur place dans ce mode de vente qui reste dominé par les boissons.

C'est dans les aéroports que le phénomène se révèle le plus frappant : on peut souvent y trouver de tout dans les distributeurs automatiques. La marque de cosmétiques Benefit en installe de spectaculaires. Roses, carrossés comme un bus vintage, ils proposent ses produits-phares tout en donnant des astuces grâce à une interface numérique. Amazon s'est laissé séduire par le principe pour vendre aux Etats-Unis des Kindle et leurs accessoires. Quant à Best Buy, il a joué les pionniers en installant plus de 200 kiosques avec mobiles, casques

L'alimentaire, et surtout les boissons, constitue néanmoins, de loin, le pilier du marché. En France, les liquides chauds ou froids représentent même 80 % de l'offre. Mais les produits frais veulent percer en entreprise. Le Salon Vending Paris, qui ouvrira ses portes les 05 et 06 février prochain, devrait dévoiler de nouvelles propositions.

1/ Une vraie diversification

Dans l'Hexagone aussi, l'élargissement de l'offre est de mise. Comme en témoigne Nailmatic. La marque de vernis à prix accessible a été créée pour être diffusée dans un distributeur. Après Citadium, le BHV Marais ou les Galeries Lafayette, un appareil proposant la palette de 63 couleurs arrive ce mois-ci à la gare de Lyon à Paris. « Le vernis est un accessoire de mode. Il fallait le sortir des parfumeries. Nous gérons la machine comme une boutique avec la possibilité de connaître les ventes en temps réel », souligne Boris Gratini, le cofondateur. Un kiosque de 160 références pouvant accueillir une personne posant les vernis sera, en outre, lancé en avril.

Le bricolage est également dans la partie. Le magasin Weldom de Luynes (Indre-et-Loire) en teste un pour proposer 24 heures sur 24 des produits destinés aux petits travaux, mais aussi des piles et des ampoules.


2/ Une réponse à l'air du temps

La distribution automatique correspond aux nouveaux modes de vie. « Il s'agit d'un bon outil pour répondre à l'envie actuelle de disponibilité permanente », analyse Corinne Menegaux, directrice du Salon Vending Paris. « Le développement du commerce de flux dans les gares et aéroports facilite le déploiement de nouvelles formes de distribution automatique. Tout comme l'habitude prise d'avoir des contacts dématérialisés lève des freins », constate, de son côté, Frank Rosenthal, fondateur du cabinet de conseil portant son nom. Pour lui, cependant, le modèle ne fonctionne que s'il y a adéquation entre « service, fluidité et prix ».

 


3/ Un tremplin pour les marques

En alimentaire, le secteur intéresse de plus en plus les marques présentes dans d'autres circuits. Elles comptent sur leur notoriété pour servir de caution. Sodebo asseoit la présence de ses sandwichs et autres Pasta Box dans les distributeurs installés en entreprise. « Aucun autre circuit ne peut être aussi près du moment de consommation, remarque Philippe Rondeau, responsable marketing. La variété du choix et des niveaux de prix en fait un vrai mode d'achat et pas seulement du dépannage. »

Charal investit le domaine depuis trois ans avec ses burgers, hot-dogs et paninis, et vise en particulier les entreprises car les salles de pause sont souvent équipées d'un micro-onde. « La nouvelle possibilité de payer avec des titres restaurant offre de grandes perspectives », ajoute Cyrille Bourrut-Lacouture, responsable marque produits élaborés.


4/ De nouvelles pistes

Un axe de développement tient au caractère équilibré des produits. La Navsa, chambre syndicale de la distribution automatique, a lancé le label feelGood, avec pour slogan « De la variété dans votre distributeur », pour des machines contenant fruits, produits céréaliers et laitiers...

Différentes pistes émergent. Corinne Menegaux croit à son extension « au service du petit commerce, de l'épicerie, de la boulangerie ». Les machines elles-mêmes se sophistiquent. Certaines réchauffent les aliments. Des appareils disposent d' « ascenseurs » évitant d'avoir à se baisser pour récupérer son achat ou proposent le paiement sans contact. Les écrans tactiles peuvent aussi donner plus d'informations, comme le nombre de calories d'une référence. La distribution automatique aussi est en pleine révolution technologique.

Clotilde BRIARD, Les Echos, le 06/02/2014

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