Les secteurs

Conforama surfe sur la vague de la décoration avec la nouvelle enseigne Confo Déco

22.10.2010, source : Les Echos.fr

imprimer

Le concept Confo Déco, lancé à Lyon, est axé sur la décoration de style contemporain à des prix « 15 % à 20 % moins chers » que les chaînes spécialisées. La filiale de PPR, mise en vente par sa maison mère, prévoit d'ouvrir une trentaine de magasins en cinq ans.

Le concept Confo Déco, lancé à Lyon, est axé sur la décoration de style contemporain à des prix « 15 % à 20 % moins chers » que les chaînes spécialisées. La filiale de PPR, mise en vente par sa maison mère, prévoit d'ouvrir une trentaine de magasins en cinq ans.


« C'est une étape importante et symbolique de la transformation de notre marque. » Thierry Guibert, PDG de Conforama, a choisi ses mots, hier, lors du lancement de Confo Déco, la nouvelle enseigne du numéro deux français de l'ameublement. Le premier point de vente, qui a ouvert ses portes au centre commercial de la Part-Dieu, à Lyon, occupe 690 mètres carrés et propose 2.000 références d'articles de décoration, petits meubles et autres luminaires. Sept univers sont représentés précisément : le jour, la nuit, la cuisine, le bain, le luminaire, le rangement et les tapis.

Quelque 80 % de l'offre est commune avec celle des grandes surfaces Conforma, qui se sont également ouvertes largement à la décoration. Les 20 % restants font l'objet d'un référencement spécifique. Il s'agit de toucher une clientèle urbaine -Confo Déco ne sera pas décliné seulement dans des centres commerciaux mais aussi en centre-ville -plutôt jeune et féminine.

Avec cette nouvelle enseigne, Conforama entend aller sur un terrain aujourd'hui occupé par de nombreuses chaînes comme Graine d'intérieur, un petit réseau franchisé créé en 1997, Casa ou bien encore les nombreux indépendants qui surfent sur la vague de la « déco » entretenue par plusieurs émissions de télévision. « Notre positionnement est clairement discount. Grâce au volume d'achats de Conforama, nous pouvons proposer des prix 15 % à 20 % moins chers que les magasins existants », affirme Thierry Guibert.

L'ouverture de 3 à 5 autres magasins est prévue pour 2010. « A terme, dans les cinq ans, nous visons une trentaine d'unités au moins. Plus si nous trouvons les emplacements », précise le PDG de la filiale du groupe PPR.

En évoquant « une étape symbolique du développement de la marque », ce dernier pointe la dimension stratégique de Confo Déco. Plus que les 2 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel que chaque magasin est censé générer (pour un investissement d'environ 500.000 euros), c'est bien l'impact que le nouveau réseau aura sur la marque Conforama qui compte. Avec un concept purement déco et urbain, Conforama poursuit son entreprise de modernisation, de « déringardisation » diront les mauvaises langues. Ce n'est pas un hasard si tous les styles représentés chez Confo Déco sont contemporains.

Purement déco et urbain

Comme son concurrent frontal But, Conforama évolue vers le modèle Ikea, qui domine le marché. Avec 2,92 milliards d'euros de chiffre d'affaires (pour 212 magasins), dont 73 % réalisés en France, l'enseigne a perdu 0,30 % de part de marché en 2009, à 14 %. Le bénéfice image attendu de Confo Déco doit contribuer à inverser la tendance. Il rendra aussi le groupe, mis en vente par PPR, plus séduisant aux yeux d'éventuels repreneurs. Jusqu'à présent, seul le fabricant de meubles sud-africain Steinhoff a rendu public son intérêt.


Philippe Bertrand, Les Echos du 20/10/10

Dernières actualités