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Concession : pour Elior, l'aire d'autoroute du futur mêle enseignes urbaines et services

13.07.2012, source : Les Echos.fr

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En ces jours de départs en vacances, c’est un nouveau concept d’aire de détente et de restauration, signé du designer Ora-ïto, qu’inaugure Elior sur l’A6 avec des marques de choix comme Virgin, Hippopotamus, Colombus Café ou 8 à Huit.

Lorsque l’on est prestataire de services de restauration pour des sociétés d’autoroutes, des aéroports, des gares, pas facile de se distinguer de la concurrence. Pour Elior, leader en France du marché de la concession, une seule solution : avoir une longueur d’avance. C’est pourquoi il inaugure, en cette période de vacances, son nouveau concept d’espace de détente et de restauration sur l’aire de la Chaponne, à 220 kilomètres de Paris sur l’A6. « Les automobilistes ne voyagent plus de la même façon, ils attendent de nouveaux services et ne se contentent plus d’un sandwich-boisson debout », remarque le concédant, Xavier Rigo, directeur de l’exploitation d’APRR. « Loin de chez elle, la clientèle nomade cherche ses repères. Nous avons été les premiers à amener des enseignes urbaines dans nos concessions avec Paul, Angelina, Exki, Quick ou Daily Monop... Aujourd’hui, nous tentons de gommer le stress lié au voyage en facilitant la vie de nos clients par les services offerts », renchérit Bertrand Lozé, directeur général d’Elior Concessions. Du parcours santé ou parcours canin, du coiffeur ou masseur express, de la parapharmacie au bar à ongles, tout est passé au crible.

Pour imaginer l’aire de la Chaponne, Elior a fait appel à un designer réputé, Ora-ïto, qui a eu carte blanche. Résultat : une aire noyée dans la verdure, à la toiture végétalisée et donc évolutive au fil des saisons, isolée des parkings par de petites collines. Dotée d’un espace de jeux pour enfants stylisé et d’une agora avec coins salons, elle propose une restauration rapide (Columbus Café, Arche Tempo) et une autre plus traditionnelle (Hippopotamus), une supérette (8 à Huit Express) avec un corner Virgin pour la culture. La station BP et ses toits parasols est quasi intégrée à l’ensemble pour ne pas générer de pas inutiles.

Objectif : faire oublier que l’on est au bord d’une autoroute sur cette aire qui accueille pourtant 14.500 véhicules légers et 2.500 poids lourds par jour. L’investissement pour Elior et Delek Europe, qui gère la station BP, est à la hauteur de l’enjeu : 10 millions d’euros, à amortir sur quinze ans, la durée de la concession. « Car une concession n’est pas un fonds de commerce ; on peut tout perdre du jour au lendemain », rappelle Bertrand Lozé.


Commerce de détail

Elior gère en tout une vingtaine d’aires sur les 77 du réseau APPR et une soixantaine sur les 360 que compte l’ensemble du réseau autoroutier français. « Nous sommes dans du commerce de détail : l’ensemble des points de vente sur autoroute, toutes enseignes confondues, hors carburant, représente moins de 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires, soit l’équivalent de trois gros hypermarchés, avec des exigences horaires lourdes », précise Bertrand Lozé, qui se prépare déjà pour la vague d’appels d’offres que lanceront les sociétés d’autoroutes à l’horizon 2015-2017.


Un modèle économique particulier, dépendant du trafic autoroutier et des évolutions du prix du carburant. Ainsi, en Espagne, la crise a réduit de 10 % le nombre de véhicules empruntant l’autoroute. « Et nous ne pouvons pas jouer sur la gamme des produits et services proposés car nous sommes franchisés des enseignes que nous choisissons », précise encore le directeur général concessions d’Elior. Le concédant, lui, n’a qu’une priorité : que les aires d’autoroute incitent à une longue pause. La première cause de mortalité sur les routes, c’est la somnolence.


Martine ROBERT, Les Echos, le 11/07/2012

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