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Communication : le Club Med réinjecte rêve et poésie dans sa campagne de publicité

23.12.2012, source : Les Echos.fr

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Pour se singulariser de ses concurrents dans l’hôtellerie du luxe, le Club réintroduit poésie et onirisme dans sa campagne de pub 2013.

Des ballons rouges s’élevant comme d’improbables et fragiles lanternes chinoises... Des enfants chevauchant les perches des remonte-pentes comme des chevaux de bois... Une skieuse tirée sur les vagues par un ballet de mouettes... Le 14 décembre, lorsqu’à l’occasion de l’inauguration de son nouveau village italien de montagne 4 tridents, Pragelato Vialetta, Henri Giscard d’Estaing président du Club Med, présente sa nouvelle campagne de pub, le ton est donné : onirisme et métaphores. Evasion et féerie.

A l’arrivée, une série de 16 visuels signés Saatchi Duke (groupe Publicis), déclinés en 22 langues dans 47 pays et visibles à compter de janvier 2013. L’ensemble est assorti d’une nouvelle et curieuse signature, : « Et vous, le bonheur, vous l’imaginez comment ? », qui succède au précédent « Tous les bonheurs du monde » de Publicis EtNous (2008) et au slogan historique des années 1980 : « Le bonheur, si je veux. »

« Bonheur », le mot est lâché. C’est ce concept qui était au coeur de l’ambition des deux fondateurs du groupe, Gérard Blitz et Gilbert Trigano, lorsque, après des années de guerre et de privation, ils avaient eu en tête, en 1950, d’offrir aux Français des « camps du bonheur ».

Et c’est cette idée de « bonheur », qui, de façon fragile assure la cohérence entre les premiers villages de cases et la montée en gamme spectaculaire du groupe. Et entre des consommateurs français pour lesquels le Club fait partie du patrimoine nationale et des pays émergents découvrant le tourisme et le « produit » Club. Une série de mutations qui contraint le groupe, depuis dix ans, à effectuer un grand écart, en tentant d’agréger des valeurs antinomiques. D’où le changement fréquent de campagne (tous les trois ans en moyenne) depuis l’inflexion de la stratégie. D’où, aussi, le soin particulier apporté à cette dernière communication déclinée « off » et « on line, » via une démarche en trois points.

Faire « vivre » le produit

Les précédentes créations du Club ont rempli leur mission : réaffirmer la montée en gamme du Club. Mais, efficace, déclinant fidèlement tous les codes du luxe hôtelier, la dernière campagne a renvoyé en revanche une image quelque peu froide et statique. Sans que, à l’international, où le Club est mal connu, on saisisse réellement la singularité du concept. Il faut donc faire « vivre » le produit, décide le groupe. A l’automne 2011, une compétition est alors lancée au sein du groupe Publicis : sa filiale Saatchi Duke emporte le budget de 40 millions d’euros brut.


Réinventer la poésie du Club

Elie Ohayon, président de l’agence, s’attelle alors à sa feuille de route : différencier le Club de ses nouveaux concurrents (Hyatt, Four Seasons...) en puisant dans l’ADN de la marque - les sites exceptionnels, le côté « tout compris », la diversité des activités -et dans la poésie des premières créations publicitaires : « En matière de communication dans l’univers du voyage, la convention se limite souvent à la mise en scène de la destination. Et rien ne ressemble plus à une belle plage qu’une autre belle plage. Se contenter de cela, c’est prendre le risque de passer à côté. Notre campagne s’appuie alors sur les conventions d’usage dans le secteur, mais en les réinventant via leur déplacement dans un univers onirique et par l’usage des métaphores. »


S’adapter à la diversité des marchés

Enfin, à la différence des campagnes précédentes, la signature évolue en fonction des marchés. Interrogative en Europe, elle devient ainsi affirmative en Asie - « More happiness than you imagine » -, où « la notion de bonheur relève de de la philosophie pure », indiquent Caroline Puelchoultres, directrice marketing monde, et Sylvain Rabuel, directeur général délégué du groupe pour la France, la Belgique et la Suisse.

Véronique RICHEBOIS, Les Echos, 17/12/2012

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