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Communication coopérative : Johnny Hallyday incarne OPTIC 2000 

06.08.2009, source : Les Echos.fr

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L'enseigne d'optique quadragénaire est devenue une marque forte en s'offrant les services de Johnny Hallyday

L'enseigne d'optique quadragénaire est devenue une marque forte en s'offrant les services de Johnny Hallyday

Optic 2000, c'est d'abord une image. Celle de Johnny Hallyday, qui prête son physique et sa voix à la marque depuis 2002. C'est ensuite un jingle « Optic 2000 », imaginé et chanté façon crooner par la star. Cette collaboration avec le plus célèbre des rockers français est née d'une amitié, forgée à coups d'épreuves, avec le secrétaire général, Yves Guénin. C'était lors d'un rallye Optic 2000, en Tunisie : « Lui courait, moi je faisais partie de l'assistance. Nous nous sommes souvent entraidés. Un jour, nous nous sommes même retrouvés perdus dans le désert. Cela crée forcément des liens », raconte Yves Guénin.

Lorsque, quelque temps plus tard, il lui propose de devenir l'emblème de la marque, alors que Johnny n'avait encore jamais associé son nom à un produit, le chanteur accepte immédiatement. Sa femme, Laetitia, suit le mouvement deux ans plus tard. Chacun tourne deux publicités par an, au début ensemble et aujourd'hui de plus en plus souvent séparément.


Numéro un pour la notoriété

Une chose est sûre, l'initiative a été payante pour la marque. Elle lui a permis d'acquérir une personnalité, alors qu'elle était peu incarnée, en raison de son organisation en coopérative, contrairement à une enseigne comme Alain Afflelou. Dès la première campagne de pub de Johnny, Optic 2000 est passé numéro un de son secteur en termes de notoriété… Depuis, la marque affirme ne pas avoir été détrônée. « Johnny est un personnage dont on parle beaucoup dans les médias. Il est aussi largement caricaturé et, à chaque fois, il est fait référence à Optic 2000. Cela nous permet de ne pas surinvestir en communication : notre budget publicitaire n'est que le quatrième de la profession », observe le PDG, Didier Papaz. Autre « effet Johnny », le chiffre d'affaires par magasin n'a cessé d'augmenter : « En 2001, il était de 25 % supérieur à la moyenne réalisée par les magasins d'optique et, en 2007, de plus de 30 % », précise Yves Guénin.

Depuis 1990, le nombre de points de vente a été multiplié par cinq. A quarante ans, Optic 2000 affiche un chiffre d'affaires dans son réseau de 900 millions d'euros pour 2008 et détient 17 % du marché.


De l'innovation en permanence

Le succès et la longévité d'Optic 2000 ont deux origines. Tout d'abord, un positionnement clair, resté le même au fil des années : les presbytes, sa cible phare depuis les années 1980, représentent toujours une grande partie de la clientèle, avec 40 % des acheteurs. Ensuite, un souci d'innovation permanent, avec quelques opérations qui ont fait la renommée de la marque. Il y a plus de vingt ans, en 1987, elle lance le concept de la « deuxième paire gratuite ». « Nous avons été suivis par tous nos concurrents. Aujourd'hui, certains proposent même jusqu'à deux paires gratuites », observe Didier Papaz. Autre petite révolution marketing : en 1994, l'entreprise lance « les prix tout compris » avec un tarif de base à 39 euros.

Côté produits, cette fois, la marque commence à vendre la même année des montures en titane, ultralégères. Peu de temps avant, l'entreprise avait également été la première à commercialiser des verres incassables, en polycarbonate. Et cette année, elle mise sur les montures en titane avec des branches en caoutchouc, qui se tordent dans tous les sens sans se déformer.

Pour fêter ses quarante ans, Optic 2000 organisera une opération commerciale « inédite » de quarante jours, mi-octobre. Son coût est estimé à 6 millions d'euros. Mais, sur la forme qui sera choisie, le secret est bien gardé. Car, dans l'optique, la bataille marketing n'a jamais autant fait rage.

 

Caroline Montaigne

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