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Communication : comment Kookaï sortit de l'anonymat

16.08.2010, source : Les Echos.fr

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Après avoir mis en scène, à la fin des années 1980, une brochette de lolitas impertinentes et avides de séduire, Kookaï passe, en 1996, à une seconde phase de sa saga avec un homme objet, otage du « Girl Power ». Polémique.

Le 21 septembre 1999 surgit, en presse et affichage, la nouvelle campagne « Girl Power » Kookaï, signée par CLM/BBDO et shootée par le couple de photographes phares du moment, les Guzman. Sur la plus célèbre des affiches, une main féminine récupère du siphon d'une baignoire un « Homo detritus », s'accrochant désespérément à une poignée de cheveux détrempés… L'opus précédent, daté de 1998, s'est révélée plus transgressif encore : un jardinier-esthéticien lilliputien s'emploie à parfaire à la tondeuse à gazon le maillot d'une jeune femme mollement allongée. Un progrès en soi. En 1997, dans un film au titre lapidaire mais explicite - « La Chasse d'eau » -, une collectionneuse se débarrassait d'un ex dans la cuvette des toilettes. Et un an auparavant, sur l'un des premiers visuels, une Kookaïette coiffée à la Louis Brooks, oeil songeur, observait quelques spécimens mâles épinglés sous cellophane dans un distributeur automatique. La polémique couve. Mais les récompenses s'additionnent au Festival de Cannes. Scandale et consécration.


Sur les traces de Nabokov

En 1993, lorsque la profession publicitaire décerne le 20 e Grand Prix de l'affichage à Kookaï, elle pensait pourtant avoir tout vu de la marque et de ses héroïnes publicitaires si politiquement incorrectes… De fait, inconnue, disposant d'un budget tournant autour d'1 million de francs, la petite entreprise du Sentier a choisi en 1987, sur les conseils du président iconoclaste de CLM, Philippe Michel, de rompre avec la communication traditionnelle du secteur. Elle va préférer rôder sur les territoires chers à l'écrivain Nabokov. En presse et en affichage, de jeunes lolitas affirment sans ciller : « Je suis belle comme une poupée Barbie », ou encore : « C'est bientôt la chasse aux garçons ! » En 1990, à son zénith, la griffe impertinente, fondée en 1983, affiche 64 millions de profits. Le groupe André s'en empare. Et en 1993, c'est autant une campagne que l'ensemble d'une démarche de communication que le jury récompense.

Mais paradoxalement, la pression s'accentue sur l'agence. En août 1993, un mois avant le Grand Prix de l'affichage, Philippe Michel disparaît brutalement. Ses successeurs peinent à retrouver la veine créative des débuts. Et Kookaï traverse par ailleurs une passe délicate : les stars montantes du secteur, la City, Morgan, et les géants espagnols Zara et Mango, bousculent sévèrement la marque, avec leurs vêtements très tendance, aux prix attractifs. La solution ? Retrouver une démarche de différenciation.

C'est le moment où Christophe Lambert et Anne de Maupéou reprennent les rênes de CLM/BBDO. Aussitôt arrivé, Lambert, aujourd'hui directeur général du studio de production de Luc Besson, EuropaCorp, saisit son téléphone pour appeler Jean-Loup Tepper, président de Kookaï, et lui demander d'offrir une nouvelle chance à l'agence. Financièrement, le budget, microscopique, ne rapporte qu'une marge médiocre. Mais en termes d'image et de pouvoir d'attractivité, son poids est énorme. Tepper accepte. C'est dans ce contexte que naîtra la fameuse campagne « Girl Power », issue du mouvement culturel féministe lancé en 1996 par les Spice Girls en 1996 et porté par les idoles pop (Madonna, Britney Spears, Christine Aguilera…) et R n' B (TLC, Destiny's Child…).

« Le portrait des petites "pestouilles" que Kookaï avait popularisé dans les années 1980 n'était plus d'actualité, décrypte Anne de Maupéou, présidente et directrice de création de Marcel, filiale de Publicis. Les consommatrices avaient grandi, s'étaient endurcies : la cible visée se situait désormais entre 20 et 25 ans, avait eu des relations sexuelles, collectionnait parfois les hommes comme des accessoires de mode, pas forcément essentiels… »


Post-féminisme

Bien évidement, la nouvelle saga Kookaï, plus transgressive et dérangeante que la précédente, bardée de prix créatifs, ne passe pas inaperçue : la campagne est accusée de « chosifier les hommes ». Christophe Lambert la défend bec et ongles dans la presse : « Lorsque l'on travaille sur une marque comme Kookaï, soit on suit les tendances, soit on décide de les créer soi-même, en traduisant des phénomènes de société et en reflétant l'air du temps. Or, si l'on regarde une série très populaire comme "Girls" ou des titres comme "Face" en Grande-Bretagne, ils sont particulièrement éclairants : les filles s'y montrent ultraviolentes et dominatrices. Le débat sur l'égalité est révolu pour la génération post-soixante-huitarde et nous traduisons cette volonté de pouvoir. » (*)

En 2001, de mystérieux et morbides torses d'hommes barrés d'une cicatrice au niveau du coeur s'affichent en 4x3, avec Kookaï pour seule signature. Le consommateur ne saisit qu'après quelques minutes de réflexion qu'ils ont - métaphoriquement -le coeur brisé par la faute d'une Kookaïette. La perplexité succède à l'enthousiasme. « Nous avions commis une erreur majeure en perdant ce qui constituait l'une des composantes essentielles de la campagne, l'humour », estime Anne de Maupéou. Mais elle ne regrette rien : « Le succès de ces campagnes nous a permis de remporter des budgets beaucoup plus "institutionnels" comme France Télécom et Pepsi. »


VÉRONIQUE RICHEBOIS, Les Echos, le 11.08.10

(*) « Vital », janvier 1997.

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